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[淘宝运营] 刷屏级营销案例为何越来越少?

时间:2017-7-11 21:35 0 52 | 复制链接 |

前段时间,围绕着百雀羚广告刷屏是否真有实效,营销圈曾有长达一周的激烈争论。在我看来,业界之所以讨论如此热烈,主要是因为已经很久没有出现刷爆人们朋友圈的广告“神作”了。那么,为何现在现象级的刷屏营销越来越少了呢?在我看来,主要有两大主因:
第一是社交媒体普及导致内容大爆炸,用户的注意力被分散。
在今天,社交化媒体在国内已经非常流行和发达,几乎每一个网民都拥有自己的社交账号,并且还会几乎每天都在社交媒体上阅读、转发、点赞。而每一家企业或机构,同样也都会在社交媒体上建立自己的账号,借助这一阵地进行塑造自己的品牌形象,传播自己的产品和活动。更有很多专门从事营销传播的营销账号出现,由此带来的便是社交化媒体内容的大爆发,使得人们无法将更多的精力和注意力被彻底分散,而无法将注意力长时间投入到一个热门话题上。
第二则是用户对烂俗内容的审美疲劳。
事实上,虽然社交媒体上的内容越来越丰富,但是真正具有可读性的内容却越来越少,特别是大量营销号的出现,专门针对用户爱看鸡汤文、八卦文的喜好,进行文章的批量制作,使得大量标题吸引人,内容却毫无营养价值的内容大肆传播,特别是在社交化媒体上的那些热门文章基本上不是鸡汤就是八卦,毫无新鲜感而言。久而久之,人们渐渐感到倦怠。因此,可以看到,越来越多的人开始选择屏蔽朋友圈或屏蔽某个账号的方式来逃避社交媒体为自己带来的“视觉污染”。
对于企业来说,现在去做社交化营销传播,想要挑逗起用户主动参与转发传播的“G点”更是越来越难。如今还想仅仅依靠一篇文章或一个H5就能够火爆全网,刷爆人们的朋友圈已无可能。
所以,我们看到,进入2017年以来,能够称得上刷屏级的广告案例极为少见。就连一些知名品牌大手笔投放的朋友圈H5品牌广告也很少有形成话题,更别提像宝马汽车当初投放第一条朋友圈时所引起的巨大轰动效应了。
而提到2017年上半年真正称得上现象级的刷屏营销的可能只有两个。前面提到的百雀羚一镜到底的广告是一个。而在最近这两天刷爆上海人的朋友圈的DR (Darry Ring)钻戒的 freestyleH5广告也算一个。这个广告之所以能够火爆主要是结合了当前热门的网综《中国有嘻哈》,通过一段DR freestyle唱出了DR红坊店老店铺被拆迁后的故事,成功引发了上海人的共鸣,由此形成了在朋友圈的刷屏现象。
爆款?DR freestyle告诉你营销还能这样做" inline="0">
爆款刷屏,为何用户却越来越不买账?
事实上,早在2015年时,我就曾写过一篇文章,其中提到社交化媒体正在沦陷,一个最真切的感受就是营销内容泛滥,导致企业在社交平台上营销效果大打折扣。实际上,导致社交媒体上营销泛滥的一个重要原因就是,在今天越来越多的内容创作者或企业的营销部门在社交化营销传播时都落入了两个“陷阱”。
首先来谈10万+爆款“陷阱”。
所谓的10万+陷阱就是企业在社交媒体上的进行内容传播时都围绕着一个数据目标,单纯的以阅读量和转发量来衡量营销的效果,而忘记了企业营销的初心。很多10万+甚至100万+的爆款内容,看起来很耀眼,实际“水分”却很大。现实情况是,随着内容在社交媒体上的爆发,人们在今天已经形成了快阅读和轻阅读的习惯。所以,很多人转发某一篇文章时可能并没有认真读过,而之所以转发更多的被标题吸引,或者惯性思维认为某某出品一定属于精品,先转后看等等。
而一些公众号作者为了高阅读量,更是将更多的时间投入在了取一个亮眼的标题上,而不是对文章内容的精心创作上。比如咪蒙在对外演讲时就曾着重强调标题的重要性,而其文章动辄数百万的阅读和几十万的转发,其实也并不代表所有读者真的认真通篇看完了她的文章,以及真的注意到她在文章末尾植入的“彩蛋”(广告)。
在企业做社交化营销传播时,一旦热衷于制造10万+、100万+这样的爆款内容,就极容易让原本的营销主题和创意跟着跑偏,而且如果一味的追求数据目标,还可能舍本逐末,最终反而不能够真正达到理想的传播效果。
当然,肯定会也有不少人质疑:DR钻戒 的刷屏freestyle 广告是否跑偏?毕竟就转化率而言,这个刷屏广告可能为零。因为广告当中提到的红坊店面临拆迁。但是,这或许真是DR钻戒的高明之处,这条H5广告明显不是冲着营销转化率而来的,而是希望通过情节丰富的故事,借势当前正在流行的吴亦凡freestyle,以类似周杰伦极具感染力的嘻哈说唱风格,让人们记住了“DR钻戒红坊店面临拆迁已经转场到淮海路806号”这个最核心的信息。

下面再来谈自嗨陷阱。
所谓自嗨陷阱就是企业在进行社交化营销时局限在自身狭窄的圈子里进行传播,而忽略了是否真正触达品牌的真实受众。这也是企业在社会化营销当中最容易犯的错误。特别是有一些急功近利的企业,往往在一个热门事件出现之后,便着急去迎合和借势,制作一些图片、视频或H5到朋友圈上去发布和传播。
这种传播的人群大多局限于同事或同行们的朋友圈,看着自己同事们转的嗨起,就认为真的达到了想要的效果,殊不知自己的用户根本就没有接受到任何的讯息。另一种则是找大v帮忙转发传播,但是由于内容生搬硬套,缺乏创意,用户即使看到也毫无感觉。因此,这样的自嗨营销,传播往往看起来很热闹,但实际上却是白忙一趟。
而回过头来看DR钻戒这次成功的朋友圈刷屏营销,并没有犯自嗨自说自话的错误,而是通过极具传播力和感染力的一个跌宕起伏的红坊老店铺被拆迁背后的故事,让人们牢牢记住DR钻戒的品牌口号:“男人一生只为一人戴,男人一生只给一生买”。

成功的社交化营销,是否有迹可循?
在今天,刷屏容易,投微信朋友圈广告就行,10万+的爆款文章也容易,找红人大号转发就可。但是,真正能引发用户共鸣的社交化营销传播越来越难。不过,百雀羚以及DR钻戒这两个品牌创造的两个现象级的案例还是证明,走心的营销依然能收获奇效。那么,它们的成功是否可以复制?总结一下,这两个成功的刷屏级营销有四个共同点:
一、创意精妙。
在当前这种社交化媒体大爆发的时代,之所以刷屏级营销越来越仨猴,主要是因为太过于重视于传播渠道和传播介质,而忽略了营销创意方面的革新。太多公司将营销的成功寄托在大V和网红的传播带动方面,而没有在内容创意方面投入更多的精力。
以百雀羚的一镜到底的漫画广告为例,其第一次将在一个公众号投放一张长图片,以电影讲故事的方式,将一个爱情故事娓娓道来。无论是内容新意方面,还是从形式创意方面都脱离开常见的套路,所以其能够刷屏并不奇怪。
同样的,DR钻戒的这次freestyle广告之所以这次能够收获奇效,同样在于其精妙的创意,其通过H5动画的形式,用说唱讲述了个红坊店拆迁背后“一诺千金”的故事,既与热点(吴亦凡的freestyle)紧密结合,又与产品息息相关,所以才能够收获网友的点赞。

二、内容走心。
实际上,用户之所以对企业的花样传播无感,还因为企业大多喜欢自说自话,自卖自夸,而没有与消费者真正建立情感沟通,让消费者从内心深处真正认同企业的品牌内涵。
而这次DR钻戒这次传播的成功就在于,用人们最近最喜闻乐见的吴亦凡freestyle的方式,娓娓道来的一个红坊老店铺背后信任与托付的故事,使得用户随着故事的进行不断收获感动,引发共鸣,继而让用户在内心底里接受DR钻戒对外传递的品牌价值,从而真正转化为品牌的忠实拥趸。
三、不套路。
如今营销效果越来越差,还有一个重要原因就是纷纷陷入套路化,企业大多遵循一个用户熟悉的套路去进行营销传播,对此用户早已洞若观火。实际上,用户永远都是追求新奇特的,不能为用户带来耳目一新的内容,刷新人们的当前认知,自然也就不能受到追捧。
反观DR钻戒和百雀羚的朋友圈刷屏营销,之所以会引发海量传播,就在于内容不落俗套,百雀羚开创了一镜到底长广告模式,DR钻戒则首创了DR freestyle,这使得人们看完后甚至还会感叹原来营销还可以这么做?自然也就心甘情愿的愿作“自来水”。实际上,成功的营销根本无须伪装,更不用套路,而是明明白白的告诉用户我在营销,再用最不同寻常的创意和内容来打动用户。
四、不功利。
正如上面所说,急功近利、舍本逐末正是社会化营销越来越烂俗,越来越难以引发用户共鸣的根本原因。特别是在社交化营销当中,很多企业在本该追求提升品牌美誉度和知名度时选择了追求销售额,这不仅使得营销走样,更加浪费了营销资源,最终甚至会损失掉真正的用户。
百雀羚和DR钻戒的刷屏广告都有一个共同点,那就是都在认认真真的讲故事,向用户传递自己的品牌理念,而并没有期待能够通过一次传播而收获成千上万的订单。这样不仅不现实,而且一旦把营销和销售混在一起,那么内容和创意就必然受到干扰,最终的结果可能就会变得“惨不忍睹”,甚至“鸡飞蛋打一场空”。

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