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[淘宝运营] 2017深度剖析淘宝个性化搜索和人群联系,以及如何利用他们

时间:2017-6-15 01:02 0 155 | 复制链接 |

前几天答应大家详细写一篇个性化搜索的一些细节的,很不好意思,之前因为一些事情给耽误了。
其实个性化搜索从13年的时候淘宝就不断开始涉及到这个层面,发展到现在可以说是不断的细致和优化了这个搜索过程,大家对个性化搜索多多少少都能了解到一些东西,所以原理性的东西我就大概说下,主要还是跟大家交流分享下一些个性化搜索的细节。

所谓个性化,也就是现在大家一直说的千人前面,不同的人享有各自更贴近自己的需求的搜索结果,按照粗粒度,可以到人群,细粒度,可以具体到个人。主要是根据每个买家的性别,消费能力,购物习惯,年龄还有所在地区气候等粒度来确定。个性化搜索要解决的就是淘宝搜索系统如何把买家需要的产品展示在买家面前,所以这个时候要解决要注意的就是两个问题,1.买家搜索的需要的是什么产品?2.如何确定你的产品就是买家正需求的。这里面就涉及到了淘宝搜索系统的展示机制。
我们一点一点来,首先解决下买家搜索的需要的是什么产品?
不知道大家有没有注意到,在13年14年的时候,淘宝搜索系统会根据你的购买记录给你打上一个买家标签,比如你消费的客单价大概是多少,男的还是女的,喜欢什么风格的东西,年龄阶段,还有所在地区等等,然后给你一个标签,然后再根据你的搜索关键词或者路径从上亿级别的淘宝产品里面推荐一些匹配产品给你。
是的,听起来是没有毛病的,很有道理,但是其实里面问题还是蛮大的,假如我是一名在校大学生,二十多岁的男性屌丝,喜欢的是9.9包邮的产品,那么淘宝给我按照这个标签打标的话,假如我要给生日的妈妈买件高大上的生日礼物,那么系统要是按照我的标签来给我展示我所需要的产品,那么淘宝给我展示的产品就不是我所要购买的产品了。淘宝他肯定是意识到这一点的,所以我可以很肯定的告诉大家:目前淘宝个性化搜索权重中,当前搜索行为习惯权重远远大于标签权重,也就是说他最侧重的是当前的购物行为和搜索行为,而不是过往的购物行为。过往购物行为有参考因素,但是不是重点决定因素。
那么什么叫当前搜索行为呢,我们举个栗子,就是前一次你进入淘宝搜索呢什么关键词,点击了哪个店铺和宝贝,收藏加购了哪个宝贝,停留了多少的时间,有没有咨询客服,然后淘宝搜索系统就根据你的当前行为习惯给你定一个标签,这就是最简单的搜索行为习惯打标,而今年亿万级别的手淘首页流量就是很大部分都是根据这个当前搜索行为习惯打标中来的。可能用那么简单的几句话就来概况这个手淘首页有点随意,不过基本原理差不多。举个栗子
比如说某高校屌丝他今天刚刚进入了淘宝,他搜索了古奇高档女包。然后点击了好几款几款六七千以上的古奇包。加购收藏了2017年最新上市的款式。然后他退出淘宝,什么都没有购买。当这个屌丝下次进入到淘宝的时候,淘宝系统就会在搜索框的底纹词里面默认古奇女包相关的关键词,如下图,进来之后立刻就是了,比如说他会在淘宝首页展示古奇相关的宝贝,而且手淘首页展示的宝贝和我上次点击,收藏的宝贝从风格上,消费水平上等都很相似。所以如果我现在再去搜索古奇女包相关的关键词的时候,搜索结果也展示的宝贝也更加的接近我上次点击过的,收藏过的宝贝很接近。但是第二次我还是不购买,也是点击几款其他的店铺的古奇包包,那么淘宝会根据我这次和上一次搜索和浏览路径综合评判再给我打上一个临时的当前搜索行为习惯标签,第三次进来的话基本上推荐的产品就更加的精准,那么假如我们把这种行为习惯用来做刷dan呢,或者说把这种行为习惯用来直接操作去年的hei搜索,是不是有点意思了?

这里就涉及到一个临时标签的问题,假如我们这七天内搜索了很多东西,大家都知道,很多人上淘宝不一定是购物的,有时候想到一件东西就去搜索下,甚至没有目的性的话很多人还喜欢在上面逛逛,如果最近七天内你搜索了很多的东西,比如我搜索古奇女包,搜索藤条椅子,或者我还搜索了键盘等等,这个时候淘宝就会根据这些宝贝给你打一个你目前需求什么样的产品的标签,当你下次搜索相关宝贝的时候,他会直接根据你上一次搜索过点击的产品,收藏加购的产品,停留时间等来判定你这一次的需求,他也有可能会轮流推荐你最近的多次浏览搜索轨迹来给你打标签。也就是说淘宝给你打的标签不是永久的标签,而是最近行为习惯的标签,然后根据更多的数据给你越来越完善这个临时标签。

那么我们来剖析一下,在这个搜索浏览过程中我们所能控制的几个点,点击率,收藏加购,浏览停留时间,跳失率。经常去逛生意参谋的朋友都知道,生意参谋都对这几个要素都有一个很详细的指标,淘宝搜索系统根据你最近的搜索行为习惯,点击过哪个产品,收藏过哪些产品,然后后来又搜索同样这个产品的话,那么淘宝就根据点击率,收藏加购,浏览停留时间,跳失率等等这几个重要因素来综合评判,然后将最优质的宝贝展现在你面前。

人群分析
还有一个很重要的,现在也是很多商家利用这个来shua单的,就是当一个买家不断的搜索宝贝的核心关键词,然后几乎这部分人群都有经过你的核心竞争对手的店铺,收藏或者不收藏,加购或者不加购你竞店的类似产品,最后来到你的宝贝,最终购买了你的产品,那么久而久之,你这款产品的个性化权重就会高于竞争对手,以后类似人群搜索这类关键词的时候淘宝就优先甚至只展示你的宝贝,而不是竞争对手的宝贝。
那么直通车可不可以这么操作呢,当然也可以,主要把握两点,1.如何跟你的竞争对手同时展示在大概的位置。2.买家购买你的,而不是他的。首先就是可以利用直通车卡词,基本在开车前,你可以搜索一些比较精准的关键词,一般出现在首屏的有哪些词,哪些店铺,记录下来,一般找十几个精准词就可以,然后不断的让shua手按照上面讲的操作,真实买家的话可以直接利用优惠券,赠品,以及其他的促销手段,不断去抢竞争对手的客户。当然,记住,点击率,收藏和加购率这几个因素非常重要。要想做好个性化流量,这一几个因素必须维护好。否则就很那做到。

接下来解决如何确定你的产品是属于哪类买家需求
上面我们谈过了买家一般需要的是什么样的产品,这里为什么用个谈字,因为本身我们是没法去操作买家需要什么产品的,我们只能分析和去挖掘卖家所需要的一些信息,然后从点击率,收藏和加购率这几个因素去打败你的竞争对手,获取更多的流量,但是其实中国买家群体那么大,基本上每样商品都有对应的人群,你不可能说去操纵人群,除了点击率,收藏家购率,转化率,跳失率等等各个方面你能控制之外,其他的可操作性不是很强,所以这里就讲解一下如何让你的产品成为某类买家的购买需求,因为你控制你的产品比控制搜索人群容易的多吧。

首先淘宝的个性化搜索机制上面我讲过了,就是淘宝系统将买家想要购买的产品展示在买家面前,所以在这里我就教一下大家如何告诉淘宝我们的产品是什么样的产品,适合于哪一类的人群,遇到某一位买家的时候就应该展示我们的产品了。

1.明确我们自己产品的定位以及整体店铺的定位。
我之前的文章讲过千人千面,店铺标签和买家标签,店铺标签就是这里我要讲的,一般淘宝会根据你过去三个月的成交金额,买家的喜爱度,成交买家本身的标签来确定你的产品是属于哪一类人群,但是往往很多商家是没法做到这点的,说具体点是没意识到这点,我举个栗子,比如客单价这个点,有些商家是因为货源的局限性,只能被动的去做产品,厂家做什么产品,他就卖什么产品,这个月做19.9的短袖,下个月厂家出88元的连衣裙,商家都跟着厂家做,甚至男女人群都乱了,个性化个性化,这样压根整个店铺是没有什么个性化可言的,这个还是简单层面讲的,如何让你的店铺能够脱颖而出,更加的有特色,更有特点,这个时候你就的个性化流量就很容易做,很简单,如果你的产品都是日韩风格的,就要让大家可以很直观的看出你就是这种风格的,所以买家搜日韩风格的时候,只要人群等各方面很匹配,基本就会展现你的宝贝出来,因为你的风格鲜明,特点突出,甚至在店铺装修方面你也可以利用这种风格。因此特别需要卖家进行定位分析,根据自身产品或者运营优势,定位店铺目标人群,而不是盲目从众,特别是很多跟爆款的人,在选择款式的时候一定要围绕自己店铺的风格开始。发现并且专注你的产品相符合的那一批人群。大家可以去搜索那些做的很大的女装店铺,你进入他的店铺感受到的是一种震撼,一种风格鲜明的震撼,比如韩都衣舍等等。
当然了,假如你卖的产品市面上一大堆同款,而且你又没有其他货源了,按照我的说法,你是不是就没法做个性化了呢,当然不是,这里就要讲一下一个差异性的问题了。同款甚至同图片的都很多的买家的时候,你需要做的就是要比竞争对手更优秀,但是如果你前期没有竞争对手优秀也不代表你就不会有这个个性化流量,你只需要做的差异化,就是特点更明确,让淘宝明确的感觉出来你的是哪一类人群,而且目前整个是市场上还没出现这种宝贝,这个时候淘宝会给你很大的个性化展示

2.从买家的购买体验做好服务,挖掘成交客户的人群定位
这里我就长话短说了,主要就是做好服务,然后去生意参谋里面分析和定位你的成交客户群体,了解并且服务好你的定位用户,提升你的店铺和商品用户体验,重点把老顾客维护好,做好,这是对于你店铺和产品打标非常有帮助的。
3. 了解并定位你的客户人群的购买需求
说句白点的,个性化就是人群,所以在定位你的淘宝店铺和产品之后,接下来就是挖掘人群需求,其实你总结之后你会发现,个性化其实就是在原来的指标之上把人群细致化。说白了就是玩人群,淘宝通过数据来判定你的产品是否是对应人群喜欢,以前没有个性化的时候,淘宝判定的是你的产品这些指标在所有人面前表现如何?而现在有了个性化之后,淘宝看的是你的产品在哪些人面前表现的好。
好了基本就讲到这里了,其实大家仔细剖析的话,可以从里面拓展出很多东西,包括运营,shua单,直通车,人群等等很多层面,欢迎大家与我进行交流留言

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