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[微经验] 微信的付费订阅可能有哪些形式?

时间:2017-2-17 11:14 0 89 | 复制链接 |

情人节当日,知名IT人洪波发表文章《我为什么现在开始出来卖以及这个公众号还会更新吗?》,并自己的朋友圈。



马化腾在该朋友圈评论,“应该等微信公众号付费阅读啊”,并且回复洪波测试太久的问题。“已经反馈了,争取加快”。
这表明,腾讯已经计划在近期推出微信公众号付费阅读功能。
这一功能的推出,将会是自媒体时代一个具有标志性意义的事件,毕竟网络读者已经熟悉了免费阅读的模式,而付费模式如果能被读者所接受,势必引起其他自媒体平台的效仿。
接下来我们就来预测下微信的付费订阅可能有哪些形式?


我们先来看两组数据报告:



第一组数据:根据腾讯发布2016年微信用户数据报告,现在的微信月活跃用户数超8.5亿,日平均用户登录数达到7.68亿人,人均使用时长超过90分钟(其实哪里止90分钟啊)
第二组数据:而根据艾媒咨询数据显示,2016年中国微信公众号数量超过1200万个(虽然有近一半都是死号,但也不阻止微信成为内容分发重要的渠道),相比2015年增长46.2%,预计在2017年增长到1415万个。
其实上面的两组数据都可以真实反映出现在的微信如日中天的美好现状。而在有这么强大的用户基数群和具有强大的内容分发渠道上,微信打个喷嚏都会引发互联网的地震,从微信的喊着金钥匙出生以来,一直都是媒体报道的焦点。可以看到,5年前的订阅号出来,再到今年的小程序开放测试,不管是大大小小的功能开放,微信都会成为媒体报道、用户关注的焦点。
我是昨晚得知这个消息的,当知道后,我也是第一时间转发到朋友圈,并附上一句:挺期待微信的付费订阅功能
期待,由何止是我呢?我相信很多自媒体人都会有这样的期待,特别是现在手握百万粉丝的大号,在靠广告和打赏勉强可以支撑着团队的继续运转,但是如果想要做大,在很多方面都会收到限制。付费订阅无疑是一剂强心剂。大家可以想象,一个手握百万粉丝的大号,平时的日军阅读量都会在5万以上,这5万基本上是比较忠诚(比如企业号36氪、个人号咪蒙)。在开通付费订阅之后,哪怕只有1000人订阅(这种情况对于这些大号基本不会出现),也是一笔不菲的收入。所以这次的微信公众号要开通付费订阅马上在互联网圈子炸开了锅,是跟很多人有着切身的利益关系的。
这次的微信内部测试开通付费订阅功能,可以说是内容付费时代全面来临的一个标志性事件。也可以更加准确地说
微信开通付费订阅功能,是趋势所逼,更是自保
其实,我们从著名IT评论人keso开通36氪的“开氪”专栏,将这条消息转发到朋友圈,小马在下面评论,我们就可以得知,对于微信开通付费订阅,马总是非常急迫,而且还是很焦虑的。
一、这个焦虑来自以下3个方面

1. 互联网免费经济模式已是过去式

现在是信息冗杂的时代,谁帮用户又快又好地节省时间才有可能拿到付费红利期的入场券。
我记得美国互联网杂志《连线》总编克里斯.安德森在《免费》一书中讲述了互联网的免费模式:
“当一种互联网软件以趋近于零的生产成本和同样趋近于零的流通成本抵达海量用户的时候,它的价格自然也可以趋近于零。”
我们都知道,在移动互联网盛行的前几年,免费模式大行其道。这种模式在刚开始时,其实很多人还是很满足,因为可以不用花任何钱就可以得到自己想要的知识。免费经济处在一个增量市场,这个市场也带起了现在很多的互联网巨头,如360、美团等等。
但是在互联网免费思维盛行的后几年,大量的内容涌过来,不管是好的还是坏的,都一并被用户接受,而用户的时间是有限的,每天生产的知识内容是无限的,这样用户的时间与大量的存量内容产生矛盾,内容供给过多对用户时间构成压力。于是在这个信息过载而有效知识匮乏的时代,减轻信息负载的生意肯定有得做,有用户需求的集合,就能形成市场,于是付费模式开始兴起。
2. 知识付费概念已流行起来

2016年,知识付费概念慢慢开始流行起来,成为内容创业的元年
为什么知识付费会兴起?
根据易观《中国知识付费行业发展白皮书2016》 发现,我国的GDP增速已经进入6时代,中国的经济可以说是全面进入新常态,居民人均可支配收入在稳步增长,新中产阶级出现,这个时候消费结构也发生了较大的变化。就是从生存型向发展型转变,我们会把更多的收入用在教育、文化、娱乐等新消费类型上。
这个时候大环境正在改变,主要表现为社会基础条件的成熟。比如以微信、支付宝等为代表的移动支付在过去两年产生了飞跃,在线上线下的渗透率逐渐深入,消费升级带来消费理念的变化。
而随着移动互联网的持续渗透,人们在获取信息的终端也发生了变化,从前几年的书籍、pc端获取信息到现在手机、平板等终端都发生了巨大了变化。移动互联网的持续渗透带来的另一个结果就是“认知的盈余”,人们会从各种各样的渠道获取信息,而在这么多的信息当中还有去挑选我们想要的,无非就是会花更多的时间。而在移动互联网刚开始发展前,人们还是乐意接受的,但是无移动互联网的发展,加速了信息的传播,也造成了信息的溢出,人们需要更好更优质的内容输出与输入。这就出现了知识付费的探索。
3. 付费从有需求到有市场,再到各平台出现竞争,知识付费已经慢慢进入半红海期


  • 知乎推出了“知乎Live”
  • 果壳推出的“分答”
  • 罗辑思维推出了“得到”
  • 喜马拉雅FM推出了付费收听节目
  • 微博也付费问答栏目,同事加强了与红豆Live的合作
  • 而京东则推出了“京答”
  • 和昨晚刚上线36氪的“开氪”
付费市场则慢慢进入了平台间的竞争白热化,而这个内容的竞争,背后其实挣的是输出优质内容的人才。
上面的如知乎、果壳、逻辑思维、微博等都是在移动互联网的红利期收割了大批流量,同时也培育了自家平台的KOL,诸如得到的李翔、李笑来;微博的红人就更是数不胜数。在这个情况下,作为流量的第一大入口的微信,几乎所有的大V都有自己的微信公众号,而且都有不错的粉丝数量,开通自己的付费订阅功能无非就是水到渠成的事情。
二、微信的付费订阅可能有哪些形式?

微信付费订阅的形式是怎么样,可能大家多多少少都会猜到,源于早在去年就有人说微信会开通付费订阅,但是后来就不了了之,但是有一张图被传的很广。
去年猜想的内容付费形式
大家可能会觉得用户会在订阅的时候,直接一个付费订阅按钮,其实这就很像现在的得到付年费,或者36氪的“开氪”,订阅一个大咖的专栏,然后一年都是在阅读这个大咖的文章或者语音。
但是大家可能没有想到的是,如果微信公众号也是采取这种的订阅模式,我觉得是行不通的。
行不通的理由很简单,无非就两个:
微信公众号和得到、开氪最大的不同就是微信公众号是已经培养了用户的免费阅读模式,而且这个用户的基数是建立在千亿人上的,如果微信公众号采取和得到一样的付年费订阅大咖专栏的模式,直接带来的后果就是阅读量、点赞、广告收入都会呈指数级下降,这是哪个运营者都不愿看到的;
另外一个原因就是我们都知道,微信公众号和今日头条、一点等不同就是传播的封闭性,微信公众号的传播只有关注了这个号或者朋友圈之间的相互转发才能看到。如果你是通过内容扩大影响力然后找别的途径变现?而一旦选择这种模式付费订阅后,传播性就会更加封闭,而当付费订阅专栏的原创者看到朋友圈动辄的10万+难道就不会心动吗?
基于上面分析,我觉得微信公众号的付费订阅可能会采取运营者自动选择是否付费订阅+单条或者多条付费。
其实早在消息放出来之前,一位腾讯权威人士就对某财经确认了腾讯将推出微信公众号付费阅读功能的消息,并称这一功能将交给微信平台上的自媒体们“自行设计”。
这个“自行设计”其实就是像我们现在微信公众号后台是否开通打赏功能或者留言功能。
也就是说,到时候运营者在写完一篇文章后,准备推送时,可能就会有个选择功能,是否为这篇文章打上付费才能订阅的选项。如果打上了付费订阅,那么读者如果要点击阅读就得要先支付运营者预先设定好值,付费成功后才能选择阅读。
如果一个号有多条图文推送,那么可以为多条选择付费订阅或者单条,自由选择性会很大。
最起码我觉得在前期来说,微信公众号在很长一段时间都会采取这样的付费订阅模式,后期如果在付费模式逐渐成熟以及用户的付费习惯慢慢被培养起来,我觉得开通个人大咖的年费订阅专栏也不会久远了。
在这里还有点可以猜测到的就是:这个付费订阅功能一定会采取定向邀请进行内测。
不管是5年前的公众号,还是今年的小程序,亦或是其他的新功能开放,都不会轻易开通给所有人或者企业,
微信内部定向邀请则是一定会有的程序,而现在的付费订阅功能,
什么是腾讯最为关心的问题?
毫无疑问,微信公众号的内容质量是他们考虑的第一因素。无论是罗胖的“得到”APP,还是喜马拉雅的付费订阅专栏,亦或是知乎的live,内容的质量,即饱满度和丰富度一定是最重要的。所以微信内部在挑选一批公号作为测试对象,一定是在粉丝忠诚度、内容质量上都是比较好的一批公众号。
三、会给现在的内容付费格局带来什么样的影响?

微信的付费订阅的出现会对其他内容付费平台产生什么影响。首先我们得先知道,其他平台有没有跟微信付费订阅直接撞车的平台。
我们都知道,微信是一个图片+文字的输出平台,虽然也要图文、语音等其他形式,但这不是微信公众号的优势也不是他发家的根源,说到底还是图文。
那么在现有的付费平台,有哪些是直接跟微信直接相冲的呢?我们把现有的平台分为PGC和UGC。

  • UGC模式
  • PGC模式
咋一看,好像分答、知乎live和喜马拉雅在内容产出模式跟微信是相冲的,但是分答、喜马拉雅都是语音分享为主,用户付费听的也是大咖的语音分享。所以微信公众号在前期来看,是不会跟微信有正面竞争的。知乎live是线上的图文分享,但是也是语音,不过在这块,知乎有更强的竞争力,因为以话题为内容,可以强强吸引住精准的用户。
而PGC 的得到和36氪,虽然是专业产出的模式,但是36氪和得到的内容呈现形式都不同,36氪主要是图文,也就是我们看到的文章;而得到主要还是语音,虽然有卖书,但是跟微信公众号还是有点不太同。
所以我觉得36氪的“开氪”跟微信公众号应该有正面的相冲,但是不是36氪就完全没有竞争的余地,答案显然是否定的。因为36氪经过时间的内容沉淀,以及用户多是从事互联网行业的职场精英为主,这群人有着明显的付费需求,以及内容的确定性,这就是36氪跟微信公众号的不同之处。
那是否就会大家就“和平相处”呢?历史已经告诉我们答案。
不管是当你滴滴快的补贴大战,还是百团大战,还是去年的共享单车,只要一个行业兴起,就会马上又人前仆后继地涌入,现在看起来大家都各处一地,我耕我的田,你犁你的地,井水不犯河水,但是谁又能保证这一切的世外桃源能维持多久呢?
而这时的微信公众号的入局,势必就会刮起内容付费创业的东风,到时候,肯定就会有更多的资本、资源涌入。
四、如何尽可能的抓住开放期的红利?

如果想要抓住这个开放期的红利,我觉得应该可以分为个人和企业来说。
对于个人,特别是具有强大的内容输出能力的大咖来说,我觉得付费模式正是进入一个真正的收割期,不但依靠广告打赏收入,完全可以依靠自身的影响力以及用户的忠诚度,去开通付费订阅专栏,现在很多大咖已经在这样的事,只不过微信的付费订阅多了一个渠道而已。前面我们说到,要想内容付费,无非就是回到内容本身质量身上,所以我觉得大咖在输出内容时,可以想想用户想要什么?
内容的质量好坏无非就是包括以下4种:
1. 独家性
只有在你这里我才能看到。从其他渠道可以看到你的内容,但要花费其他的成本,我不愿意去花。比如说李笑来、李翔的专栏。
2. 时效性
时效性这个好理解,这个在各大视频网站的视频付费经常可以看的到,比如你只要成为这个视频网站的会员,你就可以先看到最新的海外剧或者独播剧。
3. 提供增值服务
提供额外的内容,这个放到公众号里面就可以是头条来做这个事情,比如你现在看到的是图文版,但选择付费你就能听到音频版,音频版内容更口语化并且加入了更多额外的作者的见解和看法。
4. 喜爱和认同
做人格化的公众号,建立价值观认同和情感连接,我们愿意为喜欢的人付费,自愿打赏就是因为我希望通过的支持让作者得到更多的回报。
而对于企业来说,我觉得如果想要入局内容付费领域,我觉得主要集中在内容生产逻辑和人才身上。
我们前面已经说到,内容付费领域的竞争说到底就是人才的竞争。谁具有更多的垂直领域专业kol谁就抓有先机。如果想要入局,建议可以去和传统媒体合作或者直接挖人,制作用户愿意为之买单的高质量的内容产品,找到相应目标领域的名人大咖。
我们都知道,现在的企业在传播上,都在片面追求高阅读量的文章上,诸如10w+百万+等等。我觉得如果若是想要入局付费领域,应该要写以内容质量为主的,围绕用户需求,要质量远高于免费的文章。也可以开始尝试在更多内容表现形式上创新,比如在语音、视频、直播等等开始尝试。开通在原有用户群体上更垂直化的专栏
不管你相不相信,知识付费时代已来,迎接我们的又是一轮竞争与淘汰,因为时代从来都是优胜劣汰。

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