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[微经验] 为什么说场景式社群运营是一条出路?

时间:2017-1-24 22:50 0 83 | 复制链接 |

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开完超级运营商峰会,我脑子里一直在回响着一句话:“这是最好的年代,也是最坏的年代。”我们会见证史上空前的繁荣,也会眼见无数因拒绝改变而遭互联网时代淘汰的企业,我们会迎来互联网带来的第三次革命,同样也要面临农业革命和科学革命中发生过的血腥洗礼。未来企业将走向哪里,VR?人工智能?物联网?这很难预测。但无疑,企业和用户关系将更近。
经历了农业时期物质的匮乏和工业时期物质的过剩,以产品为中心的制造时代已经过去,移动互联网的到来让“识别”和“捕获”个人客户成为可能并大幅降低了相应的捕获成本,这让以客户为中心的企业运营成为必然的趋势。以客户为中心,我们提供的不再仅仅是产品,而是服务。产品仅仅是实现服务的载体。
UBER提供的不是上百万辆车,而是出行服务;airbnb不拥有一栋房子,却能为全世界的旅人提供住宿服务和全新的旅行体验;像田总提到的生产冰箱的厂商不再是冰箱制造商,而是新鲜蔬果服务商,提供的是保证蔬果新鲜的服务,未来通过冰箱内置芯片就能一键查询冰箱里鸡蛋是不是该买了,蔬菜是否不新鲜了,厂商以提供蔬果服务挣钱,冰箱,可以送。
提供服务的企业不以产品制造为中心,而以客户运营为中心,成为客户运营商。在互联网时代,把握洞察用户需求的趋势和变化,是向客户运营商转型的第一步。客户需求转变呈现出以下几个特性:
1)形成性:手机刚发明的时候只是一个长途通信设备,不用坐72小时火车抄起手机就能和远方的朋友聊天,而今天已经没有人会说我要买一个能打电话的手机。人们的需求在不断的“形成”,同样人们对食物的需求不仅仅要好吃还要拍出来好看,人们拍照不仅仅在旅行的时候也在葬礼上,人们因“情怀”而购买锤子手机,人们吃黄太吉煎饼是想体验互联网思维。变化莫测的形成性让我们开始专注于细分市场,而事实证明越是聚焦于大众市场,市场份额占有率反而越低。形成性的需求特性逼使我们必须找到最初的1000个铁杆粉丝。
2)过滤性:当今媒体的丰富繁荣已经达到了空前的顶点,每年我们生产出800万首新歌,200万本新书,1.6万部新电影,300亿个博客帖子,4万件新产品。即使是浏览过去24小时被发明创造的新事物也会花费我们一年以上的时间,我们唯一的选择就是寻求“过滤器”帮我们决定。实际上,我们已经有了很多这样的过滤器。朋友、品牌、媒介、文化环境、政府都是我们的过滤器,每种过滤器都会过滤出千千万万的社群,形成我们的朋友圈、共同品牌偏好的圈子。所谓“社群”就是聚集具有共同价值取向的人群,罗辑思维聚集的是爱智求真、自由阳光的读书人,什么值得买聚集的是轻奢小资、向往品质生活的购物达人。
3)实时性:人们对信息的实时性要求越来越苛刻,如果说现在等对方回复要像写信时代一样等个十天,我们怕是要以为对方被绑架了。我们对时间周期的期望值已经从每年,每月,每天降到随时随刻。汽车代替了马车,微信代替了写信,一键叫车代替了等车,一键下单代替了超市购物,而快递一小时内上门。未来,没有实时性,就没有订单。而场景,是保证实时性的最好入口。
4)互动性:10后的小孩子都是跟着ipad一起长大的,他们看到电视就想双手去放大缩小,看到logo就想点进去一探究竟,这就是互动性。siri可以人机交互,陪聊;微软小冰可以播报新闻,未来也许可以评论新闻;智能唤醒灯通过让你进入浅睡模式温和的唤醒你;视频弹幕更是因着实时的互动评论而火的一塌糊涂。
能够以精准的场景捕捉到用户实时、互动性的需求,并通过社群满足用户形成性、个性化的体验,将是通往“客户运营商”的阳关大道,这就是场景式社群运营模式。以场景为入口,聚集具有共同价值取向的用户群,客户运营商就摸到了客户的第一次心跳。
而各个客户运营商能接触到的用户场景有限,当客户运营商A接触到用户的一个场景时,借助客户运营商B的商品,恰好给到用户一个满足他此时场景需求的服务,客户运营商A除了拿到了额外的销售收入,也获得了更高的用户忠诚度。当客户运营商间互为平台和互为交换中心时,用户就能享受到定制化的“尖叫式”服务。
让我们假设这样一幅场景,未来当我想去日本旅游时,我对我的智能大白说(它可能是一台机器人,也可能就是一个手机),请帮我安排一场预算2万内的7天日本游。大白除了帮我排出日程,订好酒店、机票、门票外,还智能提醒我出发日期,并帮我检查我的checklist和行李。我需要做的就是收拾好心情,来一场说走就走的旅行。
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