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[微经验] 想要刷屏朋友圈?你得先满足用户三个愿望

时间:2017-1-14 23:40 0 110 | 复制链接 |



在朋友圈里,刷屏有千万种姿势,有分享有礼,有性格测试,有爆款文章,有励志鸡汤……

是什么动机让大家分享内容,刷爆朋友圈?有朋友说转发送礼呗,简单粗暴。
没错,利益诱导传播是商家们的惯用手段,可是留存率和转化率呢?

在这种方式下,曝光量和获客量直接和利益相关。商家们挖空心思去激励用户们进行分享,结果大部分时候只要活动一结束,纷纷删除分享,纷纷取关。
除了采用直接利益驱动的方法,我们是否还有其他少花钱又能促使用户进行分享的方法呢?
有的,不过我们要先找到用户成为“自来水”的动机,这个动机就是引爆点,如果我们找到它,把它植入到每次的传播中来,分分钟刷爆朋友圈不是事!
自传播是引爆的关键

传统的市场,有这样一个公式:市场=有效人群×转化率。但现在,这个公式被颠覆,我们以发传单举个栗子。
我们为发传单设定两种场景,一个是办公楼,一个是小区。请问在哪个场景发传单会更加有效?
显然是办公楼。
在小区,收到传单的受众几乎不会分享传播给其他人,无法形成二次传播。但是在办公室中,一个人收到传单,只要内容有价值、有意思,他就会自发的传递给周围的同事,这时一张传单就大概有3~5次的二次传播。
我们尝试用一个公式来概括,即:市场=有效人群×转化率×分享系数。

在小区地推的场景里,我们设定分享系数为1;在办公室的场景里,分享系数为3-5;但如果把信息发到朋友圈或微博,这一系数很可能就会成千上百甚至更多。转化率最大数值是100,由此引爆点的关键就是分享系数。
引爆的关键在于让用户主动自传播,从而提高分享系数。

用户成为“自来水”的动机

用户成为“自来水”的动机是什么?我们尝试从马斯洛的需求层次理论来解答这个问题。

马斯洛需求层次理论分为五个层次,用户成为“自来水”的动机和其中的社交需求、尊重需求、自我实现需求对应。

社交需求:指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解,是对友情、信任、温暖、爱情的需要。
尊重需求:包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。
自我实现需求:对于真善美至高人生境界获得的需求。
在分享行为中,这三个需求经常是相互联系相互交织的。再举几个常见的栗子。
自拍
大部分女生会喜欢在朋友圈分享出美美的自拍照,再配上风马牛不相及的文字,但是字不重要看图,妹纸只是想告诉大家“今天我很美”,大家只要点赞就好了~
动机归类:社交需求、尊重需求

鸡汤
通常一个人分享了鸡汤或者文章,通常是为了表达自己的价值观,这是一种自我诉求的表达方式,同时分享者在转发的时候也希望大家能够认同自己的观点和定位。
动机归类:社交需求、尊重需求

公益
大部分源自于分享者的利他性动机,是希望自己的这个举动可以为社会带来价值,当然也许里面还有小部分的私心,即通过这个信息来塑造自己的公益形象,提升自己的社会地位。
动机归类:尊重需求、自我实现需求

如何满足“自来水”的需求

从上面的分析,我们得出满足用户的“社交需求”、“尊重需求”和“自我实现需求”,即可让用户主动分享。

  • 第一、为产品和传播打标签
动机归类:社交需求+尊重需求

以星巴克为例,去星巴克喝咖啡早就被打上小资的标签。
星巴克的逼格如此之高,首要原因在于它的品牌理念,星巴克很少会大张旗鼓的直接去投放广告,而是多数以某些文化活动的赞助商身份露脸,通过各种手段渲染出崇尚知识,尊重人本位的理念,非常符合当前白领人群的价值观。

其次是定价,星巴克在国外是一个平价的产品,而到了中国定价陡然高升,这意味着必须具备一定经济能力的人才能对其进行消费,也一定程度上标榜了消费者“小资”的身份。
当然,也有一些简单的途径可以达到这个效果,多见于一些营销活动中,譬如配合产品的营销主题做一些类似于测试智商高低、测试性格的互动内容,这个打标签的过程简单粗暴,却往往也能引起大众的转发,形成病毒传播。

只要能够变换着法子让用户说明自己与众不同,怎么都行。

  • 第二、引发强认同感
动机归类:尊重需求+自我实现需求
引发强认同感是新世相擅长的。《4小时逃离北上广》主打“想走就走”的情怀。这种潇洒的姿态是很多年轻白领所没能企及的,他们为生活所累,这个活动就触及了他们心中的痛点,于是对于这个活动也就有了满满的兴趣,引发疯狂转载。

《丢书大作战》也是触及了白领们忙于生计,疏于阅读的痛点,当白领们看到这个活动转一个支持再说。
再如前段时间很火的《感觉身体被掏空》,除了有魔性之外,最重要的就是抓住了一线城市所有人的痛点——加班。常常加班的人转发有共鸣,转发表达自己的生活状态;闲的人也会转发,因为每个人都希望表达自己好的一面,例如工作认真……

  • 第三、制造高参与感
动机归类:尊重需求+自我实现需求
参与感通常与认同感密不可分,因为认同所以参与。参与感是营销中的一个重要环节。小米的联合创始人黎万强的《参与感》一书从产品、品牌、服务、设计、新媒体等多个方面来解读了“参与感”。
能引发用户参与到品牌、营销活动中来,让他们愿意自发的在网上传播品牌信息,就是参与的体现。《4小时逃离北上广》、《丢书大作战》也体现了这一点。

  • 第四、制造社交话题
动机归类:社交需求
制造社交话题,让人们有可以聊的话题,当你开启了大家的话匣子,传播的目的也就达到了。


比如星座天然就带有话题属性,同道大叔用星座表达观点,这也是一种制造谈资的一个有趣的案例。如果你阅读了这些星座文章,身边又有文中描述的星座的朋友,很自然地你就会想要分享给她/他。
诱导分享的外因

以上是促使用户分享的直接因素,那么如何提高用户分享的意愿?

  • 第一、降低认知成本
现在的许多文案做得相当复杂,往往会让用户一头雾水,用户看不懂,自然就会马上走人。降低认知成本要让用户一下子就知道你是做什么的,目的是什么。

  • 第二、内容场景匹配
俗话说触景生情,场景化也是提高分享率的重点。
今日头条投放的户外站牌广告是场景营销的典型。在媒体比较聚集的东四环,今日头条的文案是这样的:今天宝宝不赶稿,看今日头条;在地铁里,“今天车上人好多,看今日头条”;北京站“今天回北京,看今日头条”。


前不久北方雾霾严重,厦门互联网企业美柚就跑到中关村打了一则招聘广告,文案是“雾霾太大还堵车,你想跳槽吗?厦门美柚欢迎你,每天都有新鲜空气!”在雾霾中,厦门的蓝天白云相当刺眼,这就引起了广泛讨论。


  • 第三、创造便捷分享的条件
当用户有了分享的意愿之后,便捷的分享渠道和提示能够更进一步的促发用户的分享行为。所以我们经常会看到这样的文案:
“您的智商达到XXX分,只能用聪明绝顶来形容啦!快把结果晒到朋友圈炫一炫吧!”
“您的XX技术已经达到了神一般的级别,你的小伙伴们造吗?”

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