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[直通车钻展] 新手直通车操作经验的6大核心要诀

时间:2016-6-17 09:28 5 15094 | 复制链接 |

一、直通车到底是什么?


       我们先从它的核心来说起,直通车是一个付费推广的工具,它的作用是引流,它的收费方式是用户的点击,所以我们可以笼统的说,直通车就是一个买流量的工具。注意:直通车只有唯一的一个功能,就是引流。流量也是我们通过直通车的操作之后所能控制的唯一数据。流量进来之后能不能转化,取决于宝贝本身的转化能力以及我们买来的流量的质量,或者说精准度。这里我们要注意,在电商行业,图片,产品本身,价格,详情页,客服接待,售后服务,宝贝评价,这七项的集合体才称之为我们的【宝贝】。搞清楚上面这一点之后,我们在遇到直通车数据【不理想】的时候就可以合理客观的去分析它,并针对性的做出调整。


二、我们为什么开直通车?


       很多掌柜都以为做直通车可以把店铺给【做起来】,然后看到很多大卖家都在做直通车,还看了很多视频案例,通过直通车把店铺给【做上去】了,所以准备了一定的资金,就这样莫名其妙的开车了,然后每天就开始盯着直通车,看着钱一点一点花出去,心里想着【为什么不转化】......就这样开始了一天的漫长生活,我相信很多掌柜刚开始的时候都有过这样的经历。

       直通车并不是淘宝上最好的推广工具,但是它一定是最全面的推广工具,它的功能有很多,我大致总结为以下几点:测图,测款,拿流量,冲销量,做ROI,也就是产出。就像我们出门开车一样,上车前,我们一定要知道我们开车的目的地是哪里,从什么路过去,路上车子能开多快,我什么时候要赶到目的地,油箱里的油够不够。

开始推直通车之前,心里一定要想清楚我们的目的。这个目的要有,并且一个阶段只能有唯一一个,在确定最优先目标之后我们就不能【过分关注】另外一些目的。我们都希望通过直通车把店铺【做起来】,但是这一定是一个比较长的,循序渐进的过程,如果我们没有明确的目标,最后往往都是亏钱,然后对直通车失望,留下一句结论:直通车没什么用。

        既然是付费推广,我建议我们开车前问自己一个问题,我要花多少钱,达到一个什么目的,在不同的阶段不停的问自己,可以让自己在推广过程中不会迷失方向。


三、我拿直通车来干什么?


        宝贝开车前,我们必须足够用心的来理解这个问题。本文主要针对中小卖家作为场景,假设我准备每天花费100,那我应该用这100块来做什么呢?直通车的功能有很多,测图,测款,拿流量,冲销量,做ROI等,我们一项一项进行分解。

1.测图,测款

       这两点我们归在一起,都是测。测的目的就是对比,中小卖家的货源有限,所以我们主要要对比出在自己店铺中哪款是最好的,或者哪张图是最好的,需要的是一个相对值,这就很简单了,假设一个点击2块,那么100块可以拿50个点击,6天可以拿到300个点击,这300个点击必然会分布在不同的宝贝,不同的图片。最常见的应用场景就是,我们在用了一段时间宝贝主图后,常常会想是不是要换一个主图试试?直接换有风险,这时候就可以先把图片放到直通车里去测一下,得到数据后我们就可以判断图片是不是需要更换了。


2.流量,冲销量

       这两点我们也归在一起,因为只要转化率稳定,流量就可以折算成销量。假设我每天花100块,是不是适合来冲这两点呢?首先我们可以通过直通车后台的流量解析,分析类目主要的大词,得出这个类目大概需要的价格,参考下图。




       但实际要拿到流量的话,所需要出的价格往往会比这个高。我们预估初始可以在PC端出2元,移动端出1元。以移动端来做参考,也就是100预算可以拿不超过100个的流量,再参考行业转化率1.7,也就是说花100可以卖出1-2件左右,一个月可以为宝贝累加60件左右的销量。当然这个是理论上的,不能作为精准的数字,但是可以给自己心中一个大概的预期。然后就可以根据自己情况决定到底是不是要推了。


3.做ROI

       我个人认为日花费500以下的直通车,往ROI方面优化的意义都不是很大。假设我们的直通车每天花100,通过一些调整,ROI做到了1.5,也就是直通车每天销售额150,接下来怎么办呢,是希望ROI更高吗?没错ROI确实是越高越好,但是这是理论上的,我们实际推广中,在上面的情况下要提高ROI,我们要做的就是减少我们的无用流量,假设我们把没用的50块钱流量砍掉,那我们的ROI就可以到3,但是我们因此也损失了每天50个的流量,这是不合适的。淘宝最重要的就是增长的趋势,我认为正确的做法是在ROI到达1.5后,根据自己的承受能力,结合店铺的每日总销售额,考虑是不是要增加预算来换取更多的销量,哪怕ROI会更低,如果每天多花了100,ROI降低到了1.25,也就是说每天多卖出了2件单价50元的产品,相当于一个月多了60的销量,这样的对比哪个划算,我认为大家心里都会十分清楚。


四.上车!


       整个上车过程我把它分为:设置日限额、设置投放平台、投放时间、投放地域、选款、选图、选词、选出价、选匹配方式、选投放人群 十个步骤,这里我们先讨论两点,选款、选词。


  (一)选款
       准备开直通车,我们首先需要确定要拿哪款产品来开。直通车是付费的流量,就像我们花钱买东西,一般来说都要挑划算的买,土豪随意。所以在预算有限的情况下,我们一定要买最划算的流量,也就是要推相对来说最有可能转化的产品,千万不要想着好几个宝贝都想推,这是第一步。


那我们如何选择推广宝贝?两种方法:

①参考生意参谋

       在我们积累了一段时间的自然数据之后,我们就可以从生意参谋里挖掘一些有价值的信息。打开生意参谋,选择经营分析标签,如下图,在商品效果栏勾选如图的五个数据,时间选择最近7天。注意:任何宝贝单独一天的数据都不能说明问题,要养成看数据看一段时间的一个习惯。

进入生意参谋,选择经营分析,分别勾选以下几项。




然后选择按访客数排序


主要关注 访客数、转化率、平均访客价值,这三个数值,访客数表示这个宝贝目前的引流能力,转化率表示这个宝贝的竞争力,平均访客价值可以理解为这个宝贝的流量价值。在这个案例中,非常明显是我们的第一款宝贝最有优势,在转化率靠前的基础上,流量规模大,访客价值也高,所以我们可以确定,这款就是我们优先可以拿出来推的款。


②用直通车测款

       在很多时候其实我们店铺的数据并不是那么好判断:可能数据量太小,或者有好几件宝贝差距很小很小,或者这个宝贝访客多,但是那个宝贝转化高,或者其他任何会阻碍我们判断的情况出现,我们都可以用直通车来辅助我们测款。


直通车测款分为两种情况:

1.同类产品

       同类产品只需把要对比的款全部丢进一个计划中,出一样的几个大词,用一样的价格,观察几天之后哪个宝贝的流量最多,哪个就是最好的。流量差不多就看转化,转化差不多看成交金额,如果还是差不多,哪个赚的多就选哪个。如果实在是很接近无法判断,有两个选择:要么继续测,要么随便挑一个。

2.非同类产品

        比如店里同时有衣服,也有裤子,这时候测款投词的时候就全部选宝贝最近7天的成交词(后面会讲到怎么找词),出价选择平均价再加50%,然后与前面一样,收集一定的数据之后,就可以按照上面的办法判断选款了。


  (二)选词
       因为是花钱买流量,所以我们一定要保证精准度,不能乱投。选词的方法非常多,这里我们先讲一种,就是我们曾经成交过的词,这个是最保险的。那我们怎么来找呢,看下图。


这里记录的就是我们第一期所需要投放的词,价格可以设置在关键词均价高30%左右。到这里为止,宝贝就算是成功上车了。


五、牢记ROI公式,永远知道自己在干什么


        ROI就是投入产出比,它有很多种计算方式,这里我建议大家用下面这个公式来计算:


ROI=转化率x件单价/PPC


       为什么要这么写呢?因为这样表达很好的把我们的转化率,价格,PPC三者的关系理清楚了。在后面的调整当中,希望提高哪一项,就对着这个公式去调整就可以了。

       当然这里实际操作中涉及到很多平衡点的问题,比如如果按这个公式,PPC无限降低,ROI就可以无限升高,确实没错,但是实际操作中会遇到一个情况就是当我们PPC降低到一个点之后,我们就无法再拿到流量了,这当中的平衡需要自己去摸索,没有人可以告诉你答案。

       另外还有一点:一定要记住一天只能只做一次调整,调整完之后就不要管它了。直通车的调整一定是基于昨天和前天的数据对比做出的,可以花很多时间在分析数据上,但是一定不要花很多时间在调整上,多调整只会让你更加摸不着头绪,一定要抛开花掉的钱,去单纯的看数据,这样才能客观的从数据中发现规律。


六、分而治之,任何问题都可以迎刃而解


       开车过程中,总会遇到这样那样的不理想。我在这里把问题分为五个层级:账户、计划、宝贝、关键词、创意。遇到任何问题,我们分解开来看。觉得直通车开的不好,哪里不好,先找到不好的计划,再找到计划里不好的宝贝,再找到不好的词,再找到不好的创意,结合ROI公式,调整,或者直接剔除,去掉差的,留下的就会越来越好。


七、总结


       新手开车的时候,掌握以上六点,不说把车开的多么多么好,但是一定能够做到心中不乱,知道自己在干什么,知道怎么去花钱,知道钱花下去得到的是什么结果。很多掌柜可能会觉得100、200花下去很心疼,导致在操作中放不开手脚,期待着如果好的话可以增大投入。其实事实恰恰应该反过来,先想好要达到什么样的目标,再把目标分解,最终根据数据计算出所需要的投入是否可以承受,然后就放开手大胆去做。

最后,祝大家下半年生意兴隆,淘宝永远在变,只要我们保持学习的心,总能找到我们自己的立足之地。

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kuaizio 发表于 2016-6-17 09:40:57 | 显示全部楼层 | 举报
大神,谢谢分享

bWRBLSiC 发表于 2016-7-22 22:04:57 | 来自手机 | 显示全部楼层 | 举报
顶顶多好

誓约之剑 发表于 2016-9-14 19:14:58 | 显示全部楼层 | 举报
好牛逼的样子,好想像你学习请教啊

rt45rti 发表于 2016-10-27 19:28:58 | 显示全部楼层 | 举报
我只是路过,不发表意见

传奇私服srsfwl 发表于 2016-12-8 20:03:22 | 显示全部楼层 | 举报
锄禾日当午,发帖真辛苦。谁知坛中餐,帖帖皆辛苦!
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