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京东营销策划的选择与定位

时间:2016-5-18 20:31 5 222 | 复制链接 |

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运营店铺,可能会碰到这种情况,有的店铺宝贝直通车随便怎么选择关键词,都是10分?钻展随便怎么投,都是高ROI?搜索随便怎么做都能大把大把的流量,甚至天然豆腐块。然而,当有机会接触了其他不同品类店铺之时,在同样的操作时间点,采用同样的方法,按照之前运营控制模板按部就班时,发现却不是那么回事,效果非常不好!这种现象是非常正常的,我们众多人可能会想到一方面可能是淘宝平台发生了一些变化,那另一方面又是为什么呢?
         
        这和平台特性有关系,我们在通过多种多样化推广渠道获取流量的时候,有最重要的一个环节,就是“平台对应人群锁定”,数据核心以店铺权重、宝贝权重、品类权重、计划权重、关键词权重为表现等等,从这里,大家就知道了推广过程中的计划布局是多么重要了。
         
        比如:有的细分品类对于某些旗舰店而言,本身先期具备优良的品类权重,对于这样的商品,只要稍微推广引流,达到的排名效果甚至远远超过了自己想象。这也是,同一款商品,在不同店铺里就算是用一样的推广力度和手法,但是获取到的免费资源不同的大原因。
         
        谦逊的运营高手,不会强调在搜索上有多牛B,在直通车上有多厉害,在钻展、淘宝客上有多少技巧,而在于,是否能在合适的时间把握合适的时机进行合适的选择做了合适的事。
         
        那如何就店铺运营选择呢?要学会选择,就必须对接手的店铺了解公司平台资源,再通过店铺数据进行相关数据层面分析,再结合之前所积累的运营资源,进行判断,同时合理的布局和利用。
         
        1、店铺运营环节
        简而言之,就是五个环节。优势分析、营销策划、产品结构、流量结构和转化结构
         
        (1)优势分析
        了解公司电商掌门人:
        电商最大的机会就在于变化,如果电商掌门人思维观念是线下传统观念,总是希望工作按部就班,按照某种协议,某种相对成熟的流程方案去运营管理的时候,就会在不断变化的环境中错失很多发力机会。所以,对于运营而言,若能找到对电商了解,电商认可的电商掌门人,也是一件非常重要的事。
         
        了解店铺产品以及店铺现有基础:
        店铺产品:推广已死,营销到来!做内功,厚积薄发,压低推广成本,提高人力产值,必然是店铺运营产生利润的重要方向。所以,最终还是会回到产品的选择,至少产品的质量和产品价格能与产品转化率和售后状况想匹配。当发现转化率和产品价格形成的流量价值非常高,但是售后问题一大堆的时候,那么基本上也可以直接宣告,这个宝贝离死亡不远矣。
         
        店铺基础:
        从店铺的角度上而言,观察店铺生命力成长周期,转化率,退货率,毛利率等等,从推广的角度上而言,观察直通车账户权重,推广权重,关键词权重;钻展店铺默认的人群圈定数量,是否具备其他优质的社交流量等等。
         
        了解公司给予平台的运营资源:
        简而言之,就是店铺背后的产品资源,团队资源,资金资源以及相关是否具备一些流量资源,从产品角度上而言,要了解店铺库存深度,库存产值;从团队资源上,要了解目前店铺的视觉文案推广助理客服配置状况,整体运作下来,大概团队氛围以及专业知识是否达标等等;从资金资源了解,根据店铺目前的发展规划,营业额增值和总量,计算出必要的广告费占比也是必须的。
         
        (2)营销策划环节:
        营销策划是一个很大的伪命题,需要应地制宜部署利用和整合许多的运营资源。值得说明的是,产品、流量、转化,我们参考绝不仅仅是单方面,是需要整体综合考虑。
         
        例如:产品若是高端为主、客单价较高,那么此时,店铺宝贝流量渠道以及转化特性也要发生相应的变化调整。
        流量劫持:
        站内新用户而言,直通车流量劫持以及被众多低价商品垄断,导致直通车引流成本增大,ROI低,此时在选择推广的渠道上,绕开直通车搜索,通过钻展和官方活动,直接获取到足够优质的精准流量,就是我们急切需要解决的问题。
         
        转化优化:
        转化是内功,当然也非一日可以练成。不过有种简单的方法就是大家可以利好沟通转化原理,结合店铺客户特性,进行营销策划的各种优化行为,换言之,产品线店铺整体运营至关重要。
         
        例如:产品是以低端为主。客单价比较低,此时,盈利的流量渠道以及转化特性调整也要发生相应的变化。
        流量结构:
        最显著的一个问题,就是如何卡BUG,如何暴力刷单,如何暴力开车,投入一定的费用,冲击无线搜索流量通道入口。如今,无线搜索流量非常迅猛,对于低价女装而言,动辄日均20W自然UV。另外,无线搜索排名的关键点很大受制于宝贝人气,那这就是淘宝seo的相关内容了。
         
        推广精髓自行理解:
        “宝贝关键词所圈定人群在特定时间区域里反馈的市场数据高于同行,且若卡住服务器刷新节点,该宝贝就是搜索引擎优先认可的宝贝”。所有关于直通车关键词质量得分优化和淘宝seo优化方法,其操作核心就是这一句话。
         
        转化优化:
        客单价低,也就是部分人所说“给力的商品”,天生转化就很高,所以,针对此用户不具备太强购买力的前提下,尝试采用多样化营销行为。对于,这样的产品而言,对品牌包装力以及其他人力资源的需求也不会要求非常高。
         
        对于有效归类丰富的产品品类,在运营规划的过程中,又会诞生一种新的数据分析方法,我简而言之,命名为:“属性市场二次切分”。
         
        另外,用户对产品因认可产生好感率数据行为分析:产品好感率>产品收藏率+产品转化率+跳失率数据反馈+页面停留时间数据反馈+购买率+UV转化率。
         
        如此,转化率自不待说,以收藏率,跳失率和页面停留时间为例,进行相关说明:
        收藏率优化:
        其实从本质上而言,也即是沟通转化原理。那么在此,我们简单如此理解。当用户进入单品宝贝页面之后,除了静默的对宝贝产生认可好感行为外,其中包括收藏是我们需要策划运营的。“没有于己好处,且没有什么太大的吸引力,买家是不会产生行为的”。与其,通过页面文案请求买家收藏宝贝,还不如用简单的利益进行驱使。
         
        收藏有礼!但是收藏有什么礼,这就需要店铺根据自己店铺运营结构进行部署了,但是,在设置的时候,千万要注意,给予的礼物一定要具备一定的吸引力,不是说就一定要亏本送价值很高的产品,用户需要的得到利益,但是,这种利益既可以是物质上的直接利益,也可以是精神上的利益享受,很多时候,精神上带来的惊喜对店铺产生的利益远远胜过物质上容易忘记的利益,“太容易得到的东西,不会感激你,相反会认为这是自己应得的,非常自以为是”。
         
        那精神上,我们可以通过什么样的方法利用呢?
        方式方法非常多,更加常用和有效的是一种店铺与买家的互动。(抽奖、晒图、迷你游戏等)
         
        例如:收藏即可以参加店铺某些给力宝贝的抽奖活动,通过第三方软件设置,如果,实在是不想送什么礼品,你可以在抽奖里将所抽取的宝贝概率设置到极低,买家哪有卖家精,行外的买家甚至认为自己占了很大的便宜,终究是最终我们要达到的效果。
         
        其实,很多时候,感觉营销员的内心其实很不纯洁!很多资深运营人才,都喜欢才看似“人性的弱点”之类的书籍,去看看你身边周围的运营高手,他们是不是有这样的感觉,有这样的领悟。
         
        跳失率和页面停留时间优化:
        首先要说明的是,这两组概念非常重要,直接关系着我们宝贝所获取的市场反馈数值,简单理解为宝贝浏览质量得分,跳失率优化OK,一方面提高了单品流量渗透,间接提高了单品流量渗透价值;另外一方面,数据相对同行具备优势,也多了一项相对性排名浏览权重。
         
        为了说明此点,给大家一个分析执行窍门:
         
        对于一个完全没有排名的宝贝,如果你在运营控制中,通过直通车引进精准流量,集中相关性高且区域转化率优良关键词,采用拖词法,把控展现量,点击量,点击率成长曲线,集中形成浏览质量,无转化,你宝贝的排名在短时间内就可以前排,时间有多快,就依赖于直通车投入的力度和效果,外加一点点运气,三者缺一不可,大家自主练习。同理,这种方法,也是在很多时候,可以大致判断淘宝搜索引擎最近搜索排查作弊的力度,如果,避开了搜索引擎排查作弊的高峰期,再选择人为操控,如此投机取巧的方法在很多时候还是要用的。这一点,需要自己去甄别练习。
         
        那常见的具体表现方法有哪些呢?
         
        1、通过宝贝引进流量通道进行判断
        不同渠道的流量,我们可以直接通过具体表现的流量价值对比分析。若你的搜索流量价值最高,那就要查看这些关键词获取流量数值和获取的转化。(生e经和生意参谋均可以实现),以及这些关键词近期内的市场数据趋势反馈,转化率,竞争指数,成交指数等等。
         
        其次揣摩人群,很多朋友喜欢利用淘指数的人群筛选器,但实际上,人群筛选器真没什么大用!不用不知道,用了就知道,若宝贝具备丰富的属性,就可以通过属性市场进行二次切分进行产品关联搭配推荐!这里,可能理解有点障碍,如果,感觉麻烦,可以这样做,有的软件后台直接就有,店铺相关产品的关联搭配推荐,若你掌握了属性市场二次切分,会发现软件系统推荐的其实仅仅只是皮毛。
         
        例如:流量渠道关键词“婴儿睡袋空调房”,对于这样的搜索流量入口关键词,其实,已经非常明确的给我们传达用户真实需求,他们需要给自己的宝宝购买一个在空调房里能够使用的婴儿睡袋。因此,我们的页面,就可以根据这样的入口进行优化!
         
        一方面,从文案和视觉方面表现空调房的直接带来的好处;视觉文案本质上而言,是一种沟通转化行为。以文案为例。
         
        文案上:沟通转化原理【精髓】
         
        使用安全上:材质以及产品的国家认真质检机构
         
        使用功能上: 随便怎么动、怎么翻、袖子是否能拆卸、是否方便置换尿不湿、睡着能用,走路也能用,能用1-2年、采用特有三层拉链外加保护层,不会伤到婴儿皮肤、采用特殊材质,耐脏易洗、内胆采用什么特殊材料,可拆卸,机洗不变形等。
         
        但是,就其中产品卖点,进行文案表现的时候,需要抓住痛点进行一针见血。
         
        例如:宝宝翻被子,好动,有一种表现手法是“宝宝翻被子,好动,会严重影响父母休息”,另外一种表现手法是“宝宝翻被子,好动,若随意加以约束,会严重影响宝贝成长天性,有害于身体和学习”,因此,那我们在强调要点之时,文案上可这样说:“宝贝成长天性磨灭,比其他宝贝差,你难道要这样?”后面就接着阐述这个要点。
         
        另外一方面,由于是洗护母婴用品,天生回头率高,因此再通过产品的价格以及产品的需求特性,进行静默需求上的搭配套餐推荐,除此之外,还需要将相关的渠道流量信息引导到店铺可用的其他宝贝或者活动营销二级页。关于引进流量效果,可以根据两组数据进行相关判断:
         
        流量渗透价值+流量渗透转化率
         
        流量渗透价值=宝贝UV价值*(1-跳失率)
         
        流量渗透转化率=流量渗透值/待渗透流量宝贝
         
        2、人为操控具体表现
        前面,我们已经通过流量渠道进行了流量价值分析,也采取了相应的补救措施,那么接下来,就会面临这样的问题,如何提高用户对产品的转化认知。
         
        客户并不是聪明的理智人,不会因为产品好就会选择使用,接受新的产品,需要克服习惯惰性且付出额外的精神努力,而我们只需要通过刺激他们的懒惰、恐惧、贪婪,从而更加容易使用户接受这样的创新。我们需要营销不可或缺的行为——包装与炒作!
         
        包装-> 详情页面和文案的策划   
         
        炒作-> 初始销量,买家秀、SKU炒作等等
         
        运营而言,本身更多强调的是一种营销策划!但是,营销策划需要全局观以及对运营资源的协调把控,需要充分利用店铺产品结构、流量结构、转化结构以及控价结构,通过数据结构,从每一个结构上进挖掘数据,进行市场反馈数据衔接。但是,为力求获取更加有效的分析数据,需要将各个环节的要点尽量通过细节做到更细,立足内功。

eIxgQwRa 发表于 2016-8-24 21:02:43 | 显示全部楼层 | 举报
顶,狂顶

逍遥虚空 发表于 2016-10-3 20:11:51 | 显示全部楼层 | 举报
求突破

TUfMGyAI 发表于 2016-11-7 14:08:48 | 来自手机 | 显示全部楼层 | 举报
分析再透也没有用,解决办法才是王道。

nuxgod 发表于 2016-11-9 14:15:00 | 显示全部楼层 | 举报
我也要占一楼

qlgbwvw 发表于 2016-12-22 21:33:22 | 来自手机 | 显示全部楼层 | 举报
嘘,低调。
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