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[经验] 淘宝第一网红张大奕如何吸粉四百万?

时间:2016-3-22 22:36 6 316 | 复制链接 |

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—2015年双11,张大奕凭一己网红之力,卖进淘宝女装TOP商家,开业一年店铺四皇冠,微博粉丝数跻身百万大户,拥有406万粉丝。
—张大奕个性鲜明,不说粉丝爱听的话,该吵架、该落泪时,都让真性情流露。
—张大奕的店铺不用买手,坚持自我挑选、搭配,找寻真实素材。
—供应链则由背后的如涵科技支持,如涵正在仿照张大奕模式四处签约网红。
文/天下网商实习记者 王盈颖
3月15日,杭州西溪喜来登酒店,阿里巴巴集团主办的国民校花大赛决赛角逐现场,张大奕作为评委坐在台下,这个女孩的出现,燃烧台上台下所有渴望成名的女孩目光。
今天决赛的第一名将获得和如涵公司签约的资格,在这家迅速窜红的网红孵化器公司所签约50来位“网红”中,最为成功的便是张大奕,她也是2015年网红经济学暴起中,最常被提及的代表人物。
即便人们已经将美貌作为网红的准入门槛,张大奕觉得,美貌只是加分项、润滑剂,能让衣服穿起来更有味道。但是将长相和店铺销量画上等号,说“漂亮是第一生产力”,她说,不能认同。在她看来,信任所带来的粉丝粘性比美貌要牢靠得多。
直击张大奕
张大奕很坦率地展露着她的不一样。
她的淘宝店铺叫“吾欢喜的衣橱”,搜旺旺ID“裙子卖掉了”可以找到;她和粉丝享用着女性颇为感同身受的昵称——张大奕是“大姨妈”,粉丝是“E罩杯”。别的同级别网红简明扼要地把店铺链接写做微博简介,但张大奕写了一段长长的话:“不缺钱不缺德 以分享为准绳赚钱为目的 上新前会刷屏的小小私服缔造者 不接受任何关于错别字的批平和逾法”。
风口上的张大奕以令人惊羡的速度完成跳级:开张不到一年,店铺攀升到四皇冠;2015年双十一,成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店。
当分析起自己为何能成功时,张大奕说,是因为自己“在对的时机做对的事情,人还蛮可爱的,然后卖的衣服也还可以”。
大姨妈的反营销哲学
用脚投票是网红在洞察粉丝需求时惯用的方法。开店伊始,张大奕会在微博上问粉丝,背带裙的带子是粗条好还是细条好?一条连衣裙虽然是无袖,但因为是强捻棉材质,成本有点高,做不做?根据点赞的数量和评论的内容,张大奕能及时获得粉丝的口味偏好、对价格的接受程度,从而更精准地调整生产线。
甚至,追溯到“大姨妈”和“E罩杯”这对昵称的渊源也是粉丝自封,是从“益生菌”、“裙子军”、“E罩杯”、“意粉”这几个候选项中挑中了极具个性的“E罩杯”。不管是对产品发表个人的看法,还是选择自己喜欢的称呼,张大奕都培养着和粉丝之间的强关系,增加粉丝粘度。关键的是,在网红和粉丝的关系建设中,让粉丝感知到自己的参与度。

淘宝第一网红张大奕如何吸粉四百万?

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现在,张大奕的粉丝跻身百万大户,微博拥有406万粉丝,但张大奕认为,她不善言谈,因为不够圆滑而富有争议,有簇拥的粉丝,也有看不惯的黑粉。甚至有时,她会和粉丝吵架。有一次,她因为不爱吃香菇,在吃饭时把香菇都挑拣了出来,还发了图上微博说,“世界上为什么要有香菇的存在?”评论底下有人指责她浪费,说“为什么要有你这种人存在”,她就直直地反击。

淘宝第一网红张大奕如何吸粉四百万?

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“我们是平等的,做自己,我是非柔软型。”这让张大奕在网红大队中显得独特,是非典型的KOL。
但这不妨碍她和粉丝互动,“每个网红都是用性格去面对粉丝”,张大奕的差异化战略是和粉丝构建在平等的对话场里,不仰视也不俯视。正是这种“反营销”的自然,让大大咧咧的张大奕虏获一批死忠粉。
渐渐地,信任从简单的消费关系延伸到了生活的各个层面。总有粉丝找来,想提前得到一件预售的衣服,理由不尽相同,比如开学了或者出国的大限已到,必须拿到衣服再上飞机等等。一位粉丝令张大奕尤为印象深刻,这是一个在法院提起离婚诉讼、下个月就会宣判的女孩,想穿着张大奕店里一款还没有出货的羽绒衣“美美地离婚”,于是在微博上询问是否能够提前购买。结果张大奕让这个女孩提前拿到了羽绒服,这不仅仅是一件衣服,而是一个心愿,一个只有张大奕才能帮女孩完成的心愿。
店里的衣服成为粉丝心目中美好事物的代表,粉丝的信任赋予了张大奕义务感,“我是公众人物,我的话会影响他们”。有空时,她会回复私信,小心翼翼地回答粉丝诸如,大学志愿填什么?做媒体还是律师?异地恋的男朋友包办了机票和住宿,他家境不好,我是不是应该自己出?这样的问题。“E罩杯”多比张大奕年纪小,回复间,她感觉自己成了知心大姐。
网红超人
在转型做电商之前,张大奕是《瑞丽》模特,还给《昕薇》等杂志拍摄内页搭配。但是她坦言,在杂志的经历对增粉并未提供至关重要的推力,纸媒和互联网的群体特征存在差别,张大奕思考着怎么通过互联网,勾连起粉丝和产品之间的联系,将产品适当又高效地曝光,增强粉丝对她本人以及产品的信任感。
她是最早开始用视频来介绍新品的网红之一。在秒拍、小影等短视频软件诞生之前,2014年11月,张大奕用微单拍摄了她第一支5分钟的小视频。拍摄的初衷是因为粉丝对一款手工围巾的价格存疑,张大奕想用更为直观、立体的方式展示围巾,教育市场这款围巾的价值。尽管当时上传和播放视频仍然需要从优酷的接口跳转,画面并非高清,但动态的产品展示和解读给粉丝吃了定心丸,偶尔跳出的弹幕增加了趣味性,这段在当时颇有新鲜感的视频有3.6万播放量,399条评论,围巾开售后一抢而光。

淘宝第一网红张大奕如何吸粉四百万?

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除了视频,她还贴出了手工围巾的生产过程:一群老奶奶聚在一个房间,用棒针一寸寸编织棕色围巾。用“讲述产品背后的故事”的形式,赋予产品更多的人情味,增加产品生产的透明度,这些都可以增强粉丝对KOL本人、对产品的信任感。

淘宝第一网红张大奕如何吸粉四百万?

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“有人觉得做服装店是二手倒卖,批发之后零售,是中介。但我们性质不同,是从一块布,一根线开始,变成一件衣服。”张大奕成为“最强网红”不是没有道理,她对产制流程的涉入甚深,每次样品制成后,她会参与每个单品的文案撰写,跟随团队出国取景,拍摄产品图片。修完图并不是就守株待兔等粉丝来买单,张大奕团队会在微博和微淘放剧透、解读视频、产品预览。从开发到最后上架、发货、售后,如此循环。
没有买手,“吾欢喜的衣橱”里的所有款式均由张大奕亲自挑选,从而打造张大奕个人的品牌标签。张大奕说,这个标签并非具体属于某一种穿衣风格,就是张大奕的私服,运动款和礼服款都会有,是基于生活场景的穿衣搭配。而每一款新品的开发总要提前6-9个月,在款式、面料、裁剪各方面斟酌。
对张大奕而言,这似乎是一份关乎荣誉的职业,每一件衣服,都代表张大奕这个人的质感,因此她对于产制流程斤斤计较。“时间长了,还是走稳线,走质量。不管再喜欢,伤害到粉丝的金钱利益,她们就不会喜欢你了。”她说。
然而控制每个SKU的质量,是所有企业的难点,这需要张大奕在从选款到文案再到视频的亲力亲为、全程参与,还依靠于合作的如涵公司拥有的闭环供应链,从而在质量的把控上博得主动权。
如涵电商是网红孵化器的首批试水者,有自己的采购团队、设计团队、加工工厂和工人,实现闭环。有了如涵这样的支持,网红们能对质量有较好的把控。服装的质量涉及做工和面料两个方面,张大奕透露,如涵公司只雇佣工龄10年、20年以上的工人,以此保证做工的质量。面料上,量化的优势可以让供应商在面料的质量上进行自我审查。上下游同时把控,从而将出错率降到最低。
张大奕的个人号召力加之和涵在供应链上的把控,网红店铺也能有较稳的质量,这也就不奇怪,在店铺的初期,为什么“吾欢喜的衣橱”能有傲人的将近100%的回购率。在“吾欢喜的衣橱”,较为常见的情况是,日常新品上架时,第一批5000多件商品在数秒钟内就被粉丝“秒光”,热销堪比“双11”,且所有新品在三天内基本售罄。只剩粉丝在微博评论下捶胸顿足,问是否可能补货。
“粉丝就是来来去去,有的来,有的走。”对于自己的爆红,张大奕拿捏着一种既在乎、又保留一些潇洒的姿态,她全力以赴经营粉丝,但也劝自己能拿得起、放得下。一个网红的“商品寿命”到底有多久,作为第一网红,我们只能在张大奕身上慢慢寻找答案。

bonooll 发表于 2016-3-22 22:50:28 | 来自手机 | 显示全部楼层 | 举报
支持支持再支持

JYTYrSMs 发表于 2016-5-15 21:05:45 | 显示全部楼层 | 举报
珍爱生命,果断回帖。

rkdtsahwch 发表于 2016-7-5 20:03:39 | 来自手机 | 显示全部楼层 | 举报
呵呵,低调,低调!

eason320hk 发表于 2016-8-31 19:17:07 | 来自手机 | 显示全部楼层 | 举报
无论是不是沙发都得回复下

vIjzVwKC 发表于 2016-10-12 12:03:26 | 来自手机 | 显示全部楼层 | 举报
看来做了不少年运营了。

啊豪 发表于 2016-11-22 14:14:17 | 来自手机 | 显示全部楼层 | 举报
看起来不错
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