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有没有搞错?打折降价会导致关店?!

时间:2016-6-7 09:24 5 34960 | 复制链接 |

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6月一定是电商人忙碌经常加班都深夜的一个月。儿童节、端午节、高考结束、618大促……有太多理由让众多电商人策划一场场降价促销大战。
届时,众多商家都家使出意料之中的优惠券,折扣促销手段。
然而很多商家却不知道,降价促销是在自损自己的店铺和品牌。
以前在一家女包旗舰店,老板发现搞降价大促可以迅速提升店铺销售额。于是渐渐迷恋上了搞特价,然而好景不长,店铺的生意越来越差,只要包包恢复到原价,产品销量几乎不动了。最后计算了下ROI,发现这种降价促销方式根本不挣钱。
为什么我们直觉上认为拉动店铺KPI指标的最有效方式就是降价搞活动,而这种方式又会使店铺陷入这样的困境:
困境1:
经常降价促销,发现效果越来越差。
比如阿朱以前的包包店,一开始促效果量还不错,可是一个周后,两个周后销量越来越低。
困境2:
恢复原价后,产品几乎没人买了。
阿朱以前的那家箱包店,在促销结束后发现以原价销售竟然没人下单购买了。甚至还有人问,你前几天价格那么低,心里不平衡,等下次降价我在买吧。
原本以为降价可以解决店铺销售问题,却发现问题更严重了。降价促销带来的副作用,反而恶化了问题本身。

促销效果

促销效果
每次打折短期内可以看到销售额数据提升,但因为根本原因没有解决,导致问题不断加重,最后打折也不见效了。
就像怎么咱们一些电商运营,经常喝咖啡提神,每次喝完后的确精神焕发。但经常喝,效果却越来越差,而且每次咖啡效果一过,比以前更加疲劳了。

咖啡兴奋感

咖啡兴奋感

为什么会出现这样的情况呢,为什么降价打折短期类可以提升店铺销售,但长期以往就会产生卖不动的副作用呢?
因为跟咖啡一样,打折促销是一种外部刺激,单纯利用外部刺激来激发用户行为,最终都会产生这样的副作用。
人接受的刺激分为“内部刺激”和“外部刺激”。
内部刺激是与某种任务直接相关的刺激,比如我们因为觉得这个产品能满足需求而购买。
外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激,比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而购买,或者因为面对面强迫推销,不好意思拒绝而购买。
如果单纯的靠打折促销这种外部刺激的来解决店铺销售问题,就会面临上面的2个问题:
① 刺激适应问题——经常降价促销,每次效果越来越差
刚开始饮用咖啡提神时效果最好,重复饮用时效果逐渐变差,这就叫“刺激适应”问题——随着刺激次数的不断增多,我们对刺激的反应越来越小。
大量的心理学研究发现:任何的外部刺激(不论是电击,还是金钱给予),最终都会被“适应”(也就是让人无感)。
就像我们第一天看到地铁或公交站牌旁的广告时产生新奇感,但随着时间推移,你会逐渐无视这个广告。这就是产生了“刺激适应”。
打折促销也一样——即使用户不了解你的产品,也不想要你的产品,但看到该产品“价格低于正常售价”这个信息后,就非常容易因为占便宜的心理而购买。
但打折促销越来越频繁、越来越普遍之后,每次打折给人带来的刺激感就会逐步减弱甚至消失。
“以前看A品牌打个9折都会心动一下,现在整天看该品牌5折甩卖,眼睛都懒得瞟一下。”
此时我们就可以说:消费者对你店铺的打折活动,产生了“刺激适应”。
② 刺激依赖问题——打折就下单,恢复原价就没人买
停止饮用咖啡后,人的疲劳感立刻涌现,这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度,导致一旦外部刺激消失,短期的“繁荣效果”立马减弱甚至消失。

给予一定奖励来鼓励孩子打扫屋子

给予一定奖励来鼓励孩子打扫屋子

有这样一个现象:
给予一定奖励来鼓励孩子打扫屋子,小孩子会觉得打扫卫生是因为奖励,一旦没有了奖励,就很少主动打扫。而非强制性的鼓励小孩子打扫屋子,小孩子会觉得自己因为爱干净而打扫屋子,并且以后主动打扫的几率非常高。
这是因为人我们每个人都会对自己的行为进行归因。有奖励的那一组暗示自己“我打扫屋子是因为有奖励”,所以打扫屋子并没有改变他们的态度,让他们爱上打扫。而无奖励的那一组则没有这个动机,更加容易向自己暗示“我以为爱干净才打扫屋子”,从而真正改变了自己的态度。
所以,单纯的外部刺激很难改变人的长期态度——单纯靠奖励来让小孩打扫卫生,或者干其他事情,他们很难内心认同去完成某个任务。单纯打折促销,让人产生占便宜心理来购买,也很难让人真正喜欢上这个产品。
如果来你店铺的用户购买产品,唯一的原因是“因为这个产品低于正常价格”,而不是“我喜欢这个产品”,那么就难以对你的店铺和品牌产生长期态度,从而导致一旦不再打折降价,消费者对产品的购买热情回到降价前。
其实这对我们电商企业还不是最可怕的,更严重的是会产生阿伦森效应,即外部的刺激减少后,反而会产生态度消极的现象。
大家都听过这样的故事:
大院里停放了一辆废旧的汽车,孩子们每当晚上7点时,便攀上车厢蹦跳,嘭嘭之声震耳欲聋,大人们越管,众孩童蹦得越欢,见者无奈。
这天,一个人对孩子们说:“小朋友们,今我们比赛,蹦得最响的奖玩具手枪一支。”
众童呜呼雀跃,争相蹦跳,优者果然得奖。
次日,这位朋友又来到车前,说:“今天继续比赛,奖品为两粒奶糖。”众童见奖品直线下跌,纷纷不悦,无人卖力蹦跳,声音疏稀而弱小。
第三天,朋友又对孩子们言:“今日奖品为花生米二粒。”众童纷纷跳下汽车,皆说:“不蹦了,不蹦了,真没意思,回家看电视了。”
这就是有名的“阿伦森效应”。

阿伦森效应

阿伦森效应

降价结束后,导致消费者对店铺的看法产生了消极态度。就如上面的小孩子们最后很不开心的回家看电视一样。因为店铺恢复原价犹如给孩子的奖励变少,消费者对你的店铺和产品就产生了看法。
我们知道降价打折是一种外部刺激,会促使用户产生刺激适应和刺激依赖。从而难以建立对店铺品牌和产品的长期态度,甚至会磨掉用户对品牌和产品的喜爱。
那么我们该如何正确的打折促销,减少打折促销对店铺伤害,使店铺向着积极的方向发展呢?
我们要做的就是把获得降价促销归因于另一件事情上,而不是归因到自己购买产品的动机。说白一点,就是为降价促销找个由头,不要赤裸裸的让用户产生占便宜心理而来大量购买。
那么,一般我们可以为降价促销找到哪些归因呢?
① 特殊身份归因
降价促销针对某种特殊的身份,就会减少对用户购买产品动机的伤害。比如在超市我们都会看到会员价,天猫上VIP价。

天猫上VIP价

天猫上VIP价

② 特殊行为归因
降价促销是因为某个某个特殊事件,就会减少对用户购买产品动机的伤害。比如店庆2周年庆。
③ 特殊产品归因
优惠价仅针对店铺的部分产品打折,就会减少对用户购买产品动机的伤害。比如夏季时的春秋款。
④ 特殊渠道归因
用户看到的促销降价来自于某个特殊渠道,就会减少对自己购买产品动机的伤害。比如天猫手机端享受特价,甚至平台渠道的补贴促销。
总结:
店铺打折促销可能短期内会看到繁荣的销售盛景,但经常被使用就会损害店铺长久经营。对任何外部的刺激,人都会产生刺激适应和刺激依赖。
而打折促销就是一种外部刺激,导致店铺打折促销卖货效果越来越差,恢复原价后没人买,甚至由于提价导致消费者对店铺产生消极情绪,最终导致这种外部刺激的副作用恶化店铺问题本身。
所以,谨慎把握打折降价使用的任务场景和时机,在使用时,合理设计归因从而降低对店铺和品牌的伤害。

rickyckk 发表于 2016-6-7 09:27:55 | 显示全部楼层 | 举报

xNYYWeZq 发表于 2016-7-19 17:10:55 | 显示全部楼层 | 举报
支持哦

badmanchan 发表于 2016-9-11 19:34:39 | 显示全部楼层 | 举报
广告位,,坐下看看

jinsai 发表于 2016-10-24 18:51:18 | 显示全部楼层 | 举报
前排顶,很好!

nestnall 发表于 2016-12-5 20:30:12 | 来自手机 | 显示全部楼层 | 举报
1v1飘过
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