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[杂谈] [众帮跨境]美国传统商业大鳄梅西百货的移动互联网改造升级全解析

时间:2016-2-2 13:17 15 4889 | 复制链接 |

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梅西百货的互联网转型升级值得任何一个中国商业机构深度学习,梅西牵手阿里,接入天猫国际与支付宝,让我们学习梅西的同时更是致敬阿里,阿里入股梅西,如法炮制了阿里入股苏宁,将传统线下商业的互联网化复制到全球。在国内是阿里联合苏宁大战京东,在美国是阿里联合梅西大战亚马逊,且从资本与全球布局的角度看这个爱下围棋的马云,穿布鞋的马云。。。


梅西百货给全世界传统线下零售商业体做了一次教科书式的互联网转型升级示范,将O2O做到极致,将客户体验做到极致。


梅西百货近日对其 O2O全渠道战略进行了非常详尽的披露:


1)Apple Pay 苹果支付:
2014年9月,梅西百货成为首批支持Apple Pay ?移动支付系统零售商,由于其指纹方案和近场通讯技术NFC芯片技术,业界纷纷看好,认为其离线化、易识别等特性使其更安全。
2)当日送达:
梅西百货自今年秋季将开始试点,与众包当日送达服务供应商Deliv合作,在全美先期选择在几个梅西销售规模大的城市试点如芝加哥、洛杉矶等,对PC和手机端线上购物用户承诺当日购买,当日到店取货。
3)线上购买线下取货(BOPS):
从2013年开始试点,现已实现梅西百货全网店通用。
4)线下店铺销售端的技术创新:
梅西在几家店内试点各种与销售相关的技术创新,如能帮助店员更有效地为消费者展示货品搭配和商品信息,并加快交易的新一代加强版的手持终端和平板电脑;在几家店试点设立梅西联络中心(Connect@Macy ’s Centers)便于线上购物消费者取货;增加店员数量为消费者提供风格搭配建议和产品推荐;有些试点店铺内,消费者还可以在电子服务站和大型互动屏幕显示,通过手机购买产品。
5)加强购物APP应用:
梅西发布了iOS和安卓版的购物APP,并在不断改进和添加帮助人们购物体验的功能。
6)梅西图像搜索:
梅西网站在旧金山的创新实验室开发出此项新技术概念,并迅速研发应用,消费者可以拍摄并上传任何一件日常生活中见到的产品,系统会为消费者找到梅西网站对应或相似产品,现在梅西图像搜索仅支持苹果官方商店下载,未来该功能将合并到上文的购物APP应用中。
7)梅西手机钱包:
该功能使消费者轻松存储和了解优惠及打折券信息,并为梅西的忠诚会员提供无缝全渠道的
使用体验,线上线下店内外都可使用。
8)RFID 应用和扩展:
梅西百货是首批全美范围使用该技术的零售商,自2011年至今已初见成效。RFID (射频技术或电子标签技术)提高了其库存盘点准确度,特别是帮助公司清楚了解哪些货品和尺寸在库可销售,方便及时补货。最近通过RFID技术在时尚品类的试点应用,得益于精准的实时库存盘点,梅西的正装裙,男士运动外套和休闲裤卖得更好。2015年将完成时尚品类的RFID应用。
9)Shopkick 逛街应用:
通过与全球应用范围最广的购物应用shopkick合作,梅西在所有门店都将推广使用这个基于iBeacon?技术的位置服务应用,也将是迄今为止该技术在零售商店最大规模的一次使用,梅西各门店届时将安装4千台设备,每家门店可定制推送折扣、推荐等促销信息。设备安装将于今年秋天完成并启用。
10)智能试衣间:
试衣间配有壁挂平板电脑供店员和消费者扫描查询产品颜色尺寸和产品推荐等搭配信息,还可不必出门,通过一键呼叫店员帮助;
11)梅西数字出版:
梅西在推出了秋季时尚购物目录后,梅西网站将推出数字版,充分利用屏幕如360度图片介绍,看时尚视频,线上个人风格混搭等;
12)梅西桌面搭配Bloomingdale’s Tabletop Builder:
梅西的线上桌面搭配将于10月1日上线,帮助消费者混搭或搭配桌面餐具、盘子、玻璃器皿等摆设,并提供家居摆设建议。


反击电商的核心:店内定位


Business Insider的报告指出,店内定位技术将会影响到全美顶尖零售商中,大约40亿美元的业务(占比0.1%);而2016年,这个数字将翻十番。
近年来,电商的入侵使得店商们苦不堪言,这是一个全球性问题。尽管欧美也出现了不少店商关店,但是比起中国零售商来说,他们的日子还是好过很多。究其原因,欧美实体零售商们在走入线上的同时,并没有放弃传统实体店铺,而且还将相关技术引入到实体店中,给顾客带来符合其新需求的全新体验。
所谓“全渠道策略”就是欧美零售商的重要思路,在线下端,目前顶尖零售商们在维持传统服务质量不变的情况下,引入了大量的科技元素,以满足消费者的新诉求。这其中顾客最大的变化就是在购买之前、之中和之后都使用智能设备,新技术就是要围绕智能设备打造新体验。
在这其中,美国的梅西百货(Macy’s)可谓是“技术性店商”的代表,2014年开始的店内定位技术iBeacons帮助梅西更好地服务了消费者。
相比于店商,电商最大的优势在于其可以根据消费者的点击、浏览等信息分析个体顾客的偏好和特征,但传统店商在这点却无能为力,除了年客流量、年利润之外,很难提供更多细节性数据。
随着智能设备,尤其是手机的普及,店商可以通过技术手段在手机上做文章。最基本的思路就是通过免费无线网络来了解到店顾客到底是谁,但这只是第一步而已。
梅西百货的核心思路是通过手机来判定一位顾客在店中的具体位置,然后让相关的一些广告、兑换券“奇迹般地”出现在顾客的手机中,通过激发顾客“占便宜”的心理引诱其非计划性购买。
最早,这一切是和手机中一款名为“Shopkick”的应用程序相关。顾客只要完成一些相应的任务就会获得积分,比如在某个店铺内激活软件、扫描某个商品的二维码等等。事实上,这一切几年前就开始了,全美顶级的零售商,包括百思买、J.C彭尼、塔吉特和梅西百货等都是其合作伙伴。
类似的软件还有RetailMeNot,其数据显示,2013年仅仅是其一家发送的兑换券,就影响到了价值35亿美元的零售收入。所以如果能在这些软件上做得更好,那么对于实体店来说,将会带来巨大的收益。
随着技术的革新,仅仅通过手机提供兑换券慢慢显得落后了,毕竟这还需要顾客亲自来做一些事。顾客能走进实体店就很好了,你不能再奢望她亲自来做更多了,而且这类合作的成本也不小。


梅西百货的iBeacons之道

2014年9月起,梅西百货就用数周时间在其全美800余家实体店中安装了4000个定位设备,其主要做法就是通过这些设备来确定顾客的具体位置,并依照此信息向他们发送促销信息。
目前,梅西百货使用的iBeacons主要是这样的:当顾客站在某品牌商品的柜台前,她就会在Shopkick上收到一个视频,告诉她这件商品的质量如何、相关配饰可以在哪里找到等信息。也就是说,梅西百货通过手机为顾客提供传统电商中才能找到的信息,也就使得整个服务更有价值。
当然,如果这件商品正在促销,梅西百货更会通过Shopkick向顾客传递这一信息。也就是说,iBeacons技术为顾客提供更多具有增值性的免费服务,而Shopkick帮助消费者做出最后下单的推动作用。
同时,iBeacons技术也会和梅西百货的电商网站及后台数据打通,根据顾客在线上和线下的历史消费记录、浏览记录进行相关推荐,这一切在今年春季已经开始实施了。
由此可以发现,iBeacons的核心并不是让顾客去比价(尽管可以),而是告诉顾客商品好在哪里、应该如何使用和搭配,进而提升商品本身的服务属性和价值,也就技巧性地让消费者忽略了价格因素。
Macy.com负责人肯特安德森表示,iBeacons这套技术刚刚开始实行,目前可能会像早期的电子邮件营销一样,给顾客提供了过多的信息,“信息会压垮消费者,我们也正在寻找一个平衡点”。
店内定位意义颇多
在美国,对应中国80后、90后的消费者被称为“世纪一代(Millennial)”。从很多方面看,他们的消费特征和国内这一代差异并不大:如果一定要用简短的话来概括,到可以称之为“手机一代”。
“手机一代”对于全球零售业都有着重要意义,他们的消费能力巨大,却埋头于电子产品中。因此,当他们走入实体店后,就必须为之提供如同网络般的“信息体验”。另外,由于iBeacons可以帮助店铺向消费者推荐更多相关商品,实际上就带来了关联营销。
最后,当零售商通过iBeacons收集到大量消费者数据后,就形成了立体化的数据。之后,零售商就可以对大数据进行分析,给消费者贴上各类标签,进而就可以通过各个渠道进行个体化商品、优惠推荐。
从目前来看,iBeacons技术将成为店商抗击电商的重要手段,而目前来看,真正开始测试这向技术的零售商也为数不多,梅西成为首先大规模使用这项技术的零售实体,再一次引领了实体店的技术潮流。
“我们是一个巨型零售商,我们需要用实体店、技术、互联网以及移动端来服务我们的顾客。”梅西百货首席执行官Terry Lundgren表示,“顾客是我们所有决策的依据,我们未来还会进行相关的研究,这些将让我们明白,如何能为每一个顾客提供个性化的服务”。

ZLmVvOnb 发表于 2016-2-2 18:38:15 | 显示全部楼层 | 举报
牛逼啊!

jackol007 发表于 2016-2-17 18:31:40 | 显示全部楼层 | 举报
我竟然看完了,默默刷单去吧!

feiwucanhong 发表于 2016-2-26 09:02:40 | 显示全部楼层 | 举报
楼主是超人

JrEOdTJj 发表于 2016-3-2 19:50:30 | 来自手机 | 显示全部楼层 | 举报
围观 围观 沙发在哪里!!!

skyhit 发表于 2016-3-12 14:54:48 | 显示全部楼层 | 举报
欢迎大家交流,补充!

reddatura 发表于 2016-3-17 17:36:12 | 显示全部楼层 | 举报
我了个去,顶了

coloristy 发表于 2016-3-23 21:59:21 | 显示全部楼层 | 举报
报告!别开枪,我就是路过来看看的。。。

rkdtsahwch 发表于 2016-4-10 21:46:12 | 显示全部楼层 | 举报
广告位,,坐下看看

wlyz88h 发表于 2016-4-15 12:03:32 | 显示全部楼层 | 举报
看起来好像不错的样子
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