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抢滩社区商业,学这3个存量改造案例,能干!

2018-10-11 12:03| 发布者: 62562001| 查看: 42| 评论: 0

简介:社区商业仿佛一夜之间成了:零售商的“新宠”,互联网巨头抢占的“最后一公里”,房企逐鹿存量市场的“美好生活第一站”。 1、社区商业火了,为什么? 1消费趋势的演进带来的巨大需求 随着中国人 ...
社区商业仿佛一夜之间成了:零售商的“新宠”,互联网巨头抢占的“最后一公里”,房企逐鹿存量市场的“美好生活第一站”。

1、社区商业火了,为什么?

1消费趋势的演进带来的巨大需求

随着中国人口结构老龄化、少子化、空巢化,以及消费者消费行为的改变,便利、专注、灵活、针对居民的刚性需求规划业态的社区商业,价值更加凸显。

即使在物联网和电子商务高速发展、城市实体零售布局被高度折叠分化的今天,所有社区住户都跳不出“生活最后一公里”的圈子里,商家与顾客拥有无缝对接的近距离优势,使社区商业更易衍生出符合消费需求发展趋势的一站式消费模式。

2万亿级别的市场空间

在欧美国家,社区商业已占社会商业总支出的60%以上,而在中国,目前整体水平不足30%;预计到2020年,全国住宅物业面积将达300亿㎡,中国社区服务消费将迈入万亿级市场。

3多方资源进场"肥沃"土壤

“最后一公里”的社区商业作为互联网巨头公司主导的新零售产业布局的一大入口,已基本形成了阿里巴巴与京东+腾讯的新零售犄角格局,完整构建“线上+线下+即时物流”的零售闭环,以高效率和数据力,为社区商业的良性经营提供可靠的支持和样板。

从2017年下半年开始,零售和餐饮巨头们加快了进入社区商业板块布局的脚步,比如家乐福、天虹、王府井百货、苏宁等,就连一向傲娇的星巴克、麦当劳也纷纷入场抢占最后一块“新大陆”,为社区商业业态的丰富度和品质的升级带来了优厚的资源。

资本热钱涌入社区商业,青睐便利店、生鲜店、精品超市、精品餐饮和教育的连锁品牌,便利蜂、缤果盒子、狮头牌卤味研究所、GreyBox Coffee、海帆亲子游泳俱乐部、博沃思教育等实体商业品牌,均获得了数千万乃至亿级的投资。资本催生的创新品牌,能为社区商业带来丰富的内容和活力。

2017年12月官方公布的实体商业品牌融资盘点

* 数据来源于新店商研习社

在购物中心结构性失调的大背景下,“小而美”、“接地气”的社区商业被认为是商业地产的下一个风口,各大品牌房企争相进入,布局社区商业产品线和标准化的运营体系,整体推动社区商业的进化。

* 数据来源:企业公告,CRIC整理

4政策的持续性推动

? 2005年,商务部发布《关于加紧推进社区商业发展的指导意见》,为首次大力推动社区商业发展的政府行为。

? 2012年国务院通发布“新建社区商业和综合服务上市面积不得低于社区总建地面积的10%”的相关规定。

? 近两年各地在土地、资金、创新发展等方面,都陆续出台了一系列支持社区商业发展的政策。

? 2017年发布“国家标准化社区商业中心”的规范要求,并开始进行试点和示范建设。

政策从针对性的资源扶持和标准化示范建设双管齐下,高度重视并持续推动社区商业的发展。

2、社区商业有难点,切勿盲目入局

规划难

大多数社区商业的开发建造本身只是为了配合10%的商业配套政策,缺乏科学和专业的产品规划,体现为底商、街区、中小型社区Mall配比的失衡,和产品本身存在的动线、承重柱距、电路管道等设计缺陷,成为影响后期销售-招商-运营全链条的一大“鸡肋”。

定位难

社区商业因本身体量小而分散,以及辐射小区的档次差异、交付时间差等因素,在档次定位和业态取舍的把握上极有难度。

招商难

社区商业的辐射力严重受到小区规模、品质、入住率的影响,对应的成熟的招商品牌资源少,导致交付前培育期内的招商、交付到成熟过程中业态的调整、小区成熟后的深度匹配,都是比较大的难点。

销售难

设计硬伤+疏于管理造成多数社区商业的产品形象差、运营环境差,影响投资意愿和销售速度。

运营难

规模小、租金总收入较低的社区商业天生就缺乏良好的运营基底,加之专业人才少、店铺品质良莠不齐,使经营思路统一难、管理体系建设难、运营推广受限。

复制难

社区商业的区域性和属地性很强,传统“高周转”逻辑下的批量化复制出来大多成没有内核的“空壳子”。社区商业产品和运营体系标准化、高效率复制的难点,在于背后产业链资源、人才培养、客户沉淀和数据管理系统的高度协同。

至今各大房企仍在摸索自己的高度可复制的社区商业模式,抢先拿下社区商业的规模高地。

(绿地发力标准化社区商业:成都绿地468·熙街

诸多痛点造成如今社区商业库存量大、消费增长缓慢、连锁化品牌化率低的现状。对于区域房企而言,入局社区商业领域,存量的改造和运营是突围的关键!

当很多企业还滞留在社区商业是否有价值的考量和犹豫中时,万街商业早在2014年就看到社区商业的市场空间和发展痛点,从一个上海本土中小型的纯销售代理公司率先转型,在当时销售主导的市场大环境中前瞻性提出了“运营前置”的操盘理念。

经过4年的摸索与实践,万街形成了自己的“售后统一委托经营管理”模式,其提供的优质的资产增值及变现服务能系统性解决社区商业难点,在百强房企业务覆盖率已经达30-40%,操盘过的61个项目均有可圈可点之处,这里就重点分析其中3个具有典型代表意义的上海本地存量改造案例,体会其中“运营前置”操盘理念的魅力:

3个典型存量改造案例

1.远郊区域商业街项目的改造和运营,3年实现租金翻番;

2.社区商业街废旧资产的改造逆袭,7个月扭亏为盈;

3.大体量空置“盒子”重新定位改造,6个月招满开业,成周边社区的家庭一站式消费生活中心。

案例一 :百熙·壹号街

远郊商业街从荒凉之地变身美妙社区,

运营3年租金翻倍

(百熙·壹号街地理位置)


百熙·壹号街在上海浦东机场附近,距离市中心38公里。过去,这里一片荒凉,属于城乡结合部,附近的居民需要跑很远才能满足日常消费。

改造前☉

百熙街是满眼农田、空空如野的

城乡结合部

01 地理位置过于偏远,很难吸引品牌入驻。

(过去的百熙街)

02周边环境差、人口密度低,且消费水平较低,招商是个大难题。

(壹号街项目规划时对面正好是农田)

03 商业街有内街,人流量难以导入,会造成内铺中的商铺变得冷清,商家不愿干。

04 小业主量多,众口难调。200多套商铺,有100多小业主,租金要求等问题难以解决,运营困难极大。05 位置偏远+社区商业,很难在行业内成为知名项目,加剧市场竞争难度。

改造后☉

快餐咖啡、健身美食,人头攒动,

是举家消费的商业步行街


(改造后的百熙·壹号街效果图)

销售业绩: 开盘当天,即去化70 - 80%,2 - 3个月清盘,运营三年以来,实现租金翻倍增长。

招商结果: 项目从招商到开业只用了9个月的时间,开街当天,商家开业率达到100%,并引入如肯德基等品质商家提升街区格调,同时,亲民的价格保证了街区坪效。

业态分布: 从教育到超市、从银行到餐饮以及健身,满足了附近居民的各类生活需求及娱乐需求。

运营成效: 设置“三大品牌主力店团”,成功解决人流量问题,让内街人流量一直处于旺盛的状态,让61位商户和193位业在初期就进入稳定运营,2年时间即进入成熟期,运营3年以来,项目租金是周边的2-3倍,逐渐在业内打开知名度。

// 令“百熙·壹号街”变身的操盘策略 // 策略一:招商运营促销售

1.招商策略

(1)在遵循基本的招商规则下,以良好的品牌合作关系、优厚的政策将主力商家引入,以大带小,消除中小商家顾虑,不断引入中小品牌。

(2) 涉及工程条件、微改造方面,高度重视,进行专业确认,和第三方物业高度配合。

(3)基于万街商业的强大资源,可以实现一铺一价、选商。

(4)在客户选商和拍客户时,层层把关,包括经营风险预判、后期管理风险预判,事先规避问题。

2.销售策略

(1)采取“一出一进”2种合同(销售+委托运营)捆绑营销。

(2) 建立客服部门维护和小业主的关系。

(3) 和小业主多方位沟通,通过市场行情让客户理解,且比周边要高的租金,让小业主对万街产生信任。

(4)针对小业主做详细的背景调查,进行针对性的维护和服务。

3.运营策略

(1)百熙配备完整的团队(掌柜、管家、小二、街花等),开启线上+线下联动的模式。

(2)对垃圾房、物业用房等进行工程改造,更好地保障项目运营。

(3)避免第三方物业导致的各种问题,实行物业、招商一体化管理。

策略二:活动提供增值服务

▲开业当天,通过节目表演+抽奖活动,迅速打响知名度,提升人气,帮助商家增长营业额。

▲定期组织有趣的主题活动,传递爱、快乐和正能量,把品牌真正植入周边居民心中。

▲通过接地气的创意集市活动,丰富附近居民的生活。

案例二:月亮湾·壹号街

一条快要废弃的社区商业街,

7个月完成逆袭

2016年1月前,位于浦东新区新园路88号的月亮湾·壹号街还称为月亮湾商业中心,因为人气不断降低,生意难做,导致内街的商户几乎全部逃离,只剩沿街的几家商铺苦苦支撑。

改造前☉

即将废弃的

老旧社区商业街

过去的月亮湾商业中心主要以餐饮业态为主,业态规划不够合理,不符合社区商业街的主要功能:生活配套。

加上没有统一运营管理,导致人气不断走低。商户生存困难,品牌不断更换,在这样的恶性循环中,月亮湾商业中心开始走向没落:内街商铺空置率越来越高,只有沿街还有一些品牌苦苦支撑。

改造后☉

客流爆棚、扭亏为盈的

社区型消费娱乐中心

月亮湾商业中心于2016年1月打造为月亮湾·壹号街,由万街商业统一运营管理,重新定位于社区型消费娱乐中心。经过近2年的统一运营,月亮湾·壹号街的整体租金逐年增长,高于周边平均租金27%

业态分布: 为了和附近的项目形成差异化(附近的商业街以餐饮为主),在业态规划方面,主要以大型超市、美容美发等社区配套为主,再搭配一些特色餐饮业态,以及儿童教育等业态,符合了社区商业项目的特点,全面满足周边居民的日常生活需求。

最值得一提的是,经过调查发现,在项目周边的常住人口中,女性占据更高的比例,且大部分年龄处于19-30岁。她们工作于附近的工业园区及公司,除了生活配套服务及餐饮需求,她们还对服装消费有着较高的需求。

捕捉到这一信息后,月亮湾·壹号街项目及时调整业态,引入了大量女装品牌及部分男装品牌,填补了这一空缺,吸引了大量客流,提升了人气。

招商结果: 整个项目为分上下2层,共有业主170户,商户68家,招商率100%。主力品牌以华联超市、85度C、中国黄金以及中国电信为主,再加上绝味鸭脖、味千拉面、晨光烧饼、紫燕百味鸡等知名连锁品牌,既提升了整体商业氛围,又满足了周边居民的消费需求。

(月亮湾美食街)

另外,项目打造了月亮湾美食街,包括风味小吃、特色地方餐饮,还支持餐饮外摆,满足了周边居民的美食需求。

// 令“月亮湾·壹号街”变身的操盘策略//策略一:合理的业态布局

01 为了增加内街客流,项目在内街最偏地段设置了免费儿童游乐攀爬乐园,保证了内街商户的人气。

02 为了将项目中的大量的空余位置充分利用,引入了像娃娃机等互动性娱乐业态,不仅增到至102%的出租率,还能更好的引流,吸引人气,创造更多的收入渠道

03 还捕捉到了周边居民对于服装的消费需求,增加了服装零售这一业态的占比。

(增添服装零售业态)

策略二:统一运营,及时调整

1、根据周边居民的特点进行合适的业态定位,比如本项目对服装的消费需求;

2、持续举办主题活动,吸引人气,刺激消费;

3、充分利用所有空间,创造超出预期的收益;

4、与周边项目形成差异化招商,以主力店吸引中小商户,统一规划、隔铺、招商,保证商业氛围的同时使业主利益最大化;

5、运营人员及时与所有商户沟通,了解经营状态并及时调整。

案例三:吴泾·火星一号

空置了3年的2万方“盒子”,

打造成社区居民的另一个“家”

(项目位置偏僻)

这个2万方“盒子”位于吴泾镇龙吴路997号,位置偏僻;从商业上讲,区域内有2017年开业的吴泾宝龙广场,以及2012年开业的弘基·时尚生活中心两大成熟项目,竞争较大。区位上属于吴泾镇,周边的消费水平偏低。

改造

空置3年的

陈旧“盒子”

01 项目本身建筑体已空置3年,且外观陈旧,建筑成本把控难,且建筑在结构、工程条件、景观等方面均未达到运营的基本条件。

02 周边2公里内的消费水平不足,无法支撑2万方盒子式的社区商业项目的经营要求,虽然项目周边仅有的4所高校资源为消费主力军,一旦面临寒暑假,将会出现消费断档,如何扩大消费半径是难点。

03 盒子式项目的主力业态一般为零售业态,但在此项目的周边环境下,以零售填满经营,势必无法长久,需要重新定位。客观环境下,此项目只适宜特色化的发展方向,落地实现差异化运营是关键。

改造后☉

都市家庭的

精致生活体验中心

为了和区域内其它项目形成差异化,万街商业将其定位于“都市家庭的精致生活体验中心”。从地理位置到项目体量及目标客群,正好和万街商业的“火星一号”品牌相匹配,命名为吴泾·火星一号。

重新定位: 基于周边主要客群为社区家庭消费群体,且消费水平偏低,本项目定位于家庭一站式消费生活中心,主要以高频目的性消费为主。

空间改造: 提升颜值,以“火星一号”的品牌理念进行整体改造。其中的改造重点包括,把项目中央部分打造主题中庭,与东西侧建筑巧妙连接,点亮内部商业氛围。同时,无论是墙面、顶面、地面及柱子等细节方面都做了一体化的创意处理。

招商结果: 仅用时6个月的时间,完成了从主力店到中小商户的入驻。根据项目定位,吴泾·火星一号以生活配套及教育培训为主,引入永辉超市、万达影院、87 Mins Fitness Club等4大主力店,其中还包括万街的自有品牌“美好社区服务中心”。

(吴泾·火星一号主力店)

业态分布: 项目主要服务于周边的社区家庭消费者,以高频、功能性的生活配套及教育培训为主。

// 令“吴泾·火星一号”变身的操盘策略 //策略一:产品优势,"美好社区" 引领新时代社区服务浪潮

美好社区品牌由万街商业打造,响应国家的政策号召,主动探索社区服务与商业结合的产品线。

入驻吴泾·火星一号项目的“美好社区”总面积449平米,整合社会资源为社区服务,真正解决了居民的生活需求、拉近邻里之间的关系、与家庭用户建立情感链接、与商户之间形成互动持续拉动人气,让社区生活变得更美好:

01 整合社区资源,设立便民服务功能区,让消失的便民服务重回我们的生活:开锁配钥匙、皮具护理、缝纫裁剪、修鞋修伞等;

02 召集下岗在家的民间传统手工艺人为社区提供服务,让社区变得更有温度;

03 包括社区书吧、儿童天地、共享厨房等共享区域,为社区居民打造了一个温馨的活动中心,拉近邻里关系,让社区生活更丰富;

04 除了提供家政保洁、家电维修等基础的生活配套服务,“美好社区服务中心”一直在不断寻求突破边界,联合其他商户主动走近社区,把贴心的服务带到了每一个家庭的身边。

策略二:运营前置优势

在项目运营方面,万街运用特有的“运营前置”理念,招商前进行全面详细的数据调查,引入合适的品牌商户。招商后配备经验丰富的团队,及时掌握商户的经营情况,不断做出调整。保证每月或每周举办主题活动,持续吸引客源,保证商户的利益。

(1)在每个传统节日都会举办活动,邀请附近的居民参与,如母亲节、父亲节、端午节等。

(2)运营团队还会联合居委会举办如健康厨房、手工活动、音乐会、心理讲座、公益集市等主题活动,使得社区居民更有归属感,把社区商业打造成居民的另一个“家”。

(3)运营团队还会帮助商户在大众点评及抖音等平台进行营销,形成线上线下联动吸引客流。



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