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影响消费的核心要素—“绝对价值”

2017-11-14 20:59| 发布者: cornil| 查看: 76| 评论: 0

简介:今天要探讨的一个关键词叫做“绝对价值”。 当今社会,随着技术的不断革新,消费者也越来越接近产品的绝对价值,他们对待消费也比以往都更加理性。那么消费者在做出购买决策时,到底有哪些变化呢?商家和营销人员 ...
今天要探讨的一个关键词叫做“绝对价值”。

当今社会,随着技术的不断革新,消费者也越来越接近产品的绝对价值,他们对待消费也比以往都更加理性。那么消费者在做出购买决策时,到底有哪些变化呢?商家和营销人员又该怎样摆脱传统营销思维,更多关注绝对价值对消费者的影响,从而选择更适合信息时代的营销策略呢?

一、绝对价值和相对价值的概念

首先我们要分清楚“绝对价值”和“相对价值”的概念。绝对价值是指经过用户体验的产品质量。比如,在某个餐厅的用餐体验,使用某款耳机的舒适度,或者使用某台相机时体验到的实际使用价值等等。

相对价值是指直观的产品参数信息。比如买电脑时,关于电脑的配置、内存大小、处理器种类等等这类信息。

二、信息时代,消费者决策的3个新趋势

1. 沙发跟踪

意思是持续获取信息的过程叫做“沙发跟踪”。现在我们获取信息就像躺在沙发上看体育比赛一样轻松容易。过去的消费是先有购买需求,再去查阅资料产生购买偏好;而现在呢,获取信息变容易了,消费者在实际购买之前,就已经形成了对某个商品的偏好。也就是说,消费者做决策的时间点也提前了,从实际购买的那一刻变成了获取信息之后。从前,只有当你需要的时候你才会买新手机,然后搜索各种手机的信息,评估各种选项,最终产生购买决策。但现在,即使没有购买需求,人们也能随时获得信息,在浏览信息的过程中,可能就已经开始做决策了。比如很多人喜欢苹果手机,他们会一直关注苹果手机的各种信息,一旦苹果出新款了,即使手机没坏,他们也会给自己换一部新手机。

2. 当机立断

意思是消费者做出购买决定的速度更快了。

消费者决策速度变快的原因有两个,分别是:人们倾向于利用主动搜索的信息和再等等的理由变少了。

(1)人们倾向于利用主动搜索的信息

你对一件事情付出了时间和精力,你就会更加重视你通过付出努力换来的信息,更想要立刻利用起来。

经常有手机商家在公交站广告牌上打广告,有些商家还会把广告贴在公交车的车身上,但这些偶然信息经常会被人们忽略,也很少有人因为看到广告牌上的信息想要买这部手机。但换一种场景就不同了,假设你正在上网,屏幕右下角忽然弹出了一部手机的广告页,你好奇地点开,用了半天时间浏览了这个手机的所有功能介绍,还看了其他人对这个手机的评价,后面还放了几个手机测评专家对这款手机的性能测评视频。相比于第一种场景,在第二种场景中,你会更可能买下这部手机。

(2)再等等的理由变少了

是因为更加方便的体验让考虑的时间变少了。

你正在浏览一个网店,发现了一款新相机,然后恰好看到它在“相机”类别中是销量冠军,随后你又看了看评论和用户满意度,基本上所有信息都摆在那了,你需要“再等等的理由变少了”,你便可以很快决定出买或者不买。

3. 理性至上

用户在给出产品的评论时,并不会像广告商一样说些感性的话,他们的表达大多数直截了当,不太会绕弯子。所以,消费者的决策也更加理性了。

你会经常看到用户这样评价一台电脑:“屏幕大,没有划痕,是正品,但是电池不太耐用,开机速度没有那么快”。但你一定很少看到用感性词汇描述的,比如“这个电脑的外壳颜色是粉红色的,让我有了一种春天般温暖的感觉”。

三、什么是“影响力组合”框架

它主要说的是:消费者的购买决策,会受到三个相关信息渠道的影响,分别是个人偏好、绝对价值和营销方。

如果你要买一款新手机,你会受到先前个人习惯和偏好信息的影响,比如颜色、屏幕大小这些,还会受到朋友、网上的评价和专家测评这些绝对价值的影响,除此之外,营销方的广告和 slogan 也会影响你的决策。

这三类影响因素的特点分别是:个人偏好往往是模糊的、不确定的;营销方的特点是值得怀疑的;绝对价值的特点是可信和多样的。相比于模糊不清的个人偏好和可信度较低的品牌方因素,绝对价值这个因素包含了大量信息提供者的真实体验,信息来源更加可靠,能够帮助消费者做出正确的决策,规避风险。所以绝对价值对于消费者决策的影响力正在逐渐变大。

四、什么情况下,绝对价值会占据主导作用

当出现以下三种情况时,绝对价值会占据主导作用:

1. 决策重要性比较高时

买一包面巾纸,你可能不需要去网站上翻第三方的评价,因为这件事对你来说不太重要。但如果买一台电脑,你可能就会综合考虑第三方以及其他评测方的意见。所以决策重要性让消费者更依赖绝对价值。

2. 决策涉及高风险和高不确定性时

绝对价值的特点是信息来源可靠且全面,相比于模糊不确定的个人偏好以及值得怀疑的营销方信息,当面临高风险的决策时,消费者往往会多方面参考第三方的意见。

3. 大众消费

在大众消费产品领域,比如汽车、手机这些大多数人都会使用的产品中,绝对价值的影响也会更大一些。因为这些产品很多人都在使用,所以他人的观点就会成为你购买时的主要参考因素。

五、营销人员应该如何利用绝对价值来选择合适的营销策略

1. 通过第三方信息来激发消费者的兴趣

3M 公司在售卖苏格兰热塑封机时,就通过第三方信息来激发消费者兴趣。这种塑封机是一种小型机器,主要功能是把文件封起来。按理说,这种产品不太可能在网上火起来。但 3M 公司想了个招,他们把这台机器寄给了亚马逊的高级评论者们,让这些评论人员发挥奇思妙想,随意使用这台塑封机,使用完只要在 3M 公司的售卖网站上写下真实使用心得就可以。

这些评论让这台不起眼的机器火了起来,因为原来的售卖网站上只有关于产品的性能参数和功能介绍,这些生硬的数据让人读都不想往下读,但亚马逊的高级评论者留下的评论却很有意思,家长们的评论是如何用这台机器把孩子的艺术品封起来,老师们的评论是怎么在课堂上把收上来的作业直接塑封分类整理。

还有人说,因为用了塑封机将材料封了起来,他们在泡澡的时候也可以学习了。后来,3M 公司还与一家大型办公用品零售商合作,做了一个视频攻略,专门介绍如何利用塑封机更高效地使用办公用品,在网络上获得了大量的点击。

2. 用广告创造兴趣

具体做法是,你可以把广告尽可能多地投放在各大电商网站的广告位上,或者让搜索排名更靠前一点。总之,找更多机会在消费者下单的那一瞬间看到你的广告。在广告内容的选择上,要利用自己产品的优势创造一种需求和渴望,让用户先产生对某件事情的兴趣,然后从兴趣出发,联想到你的产品。语言要简单而且要易于理解。

JEEP 汽车就在它的网站上打了这样一则广告,说:“不是爱情太平淡、而是你从未带她走进精彩的世界。”这个广告中,JEEP 汽车没有说自己性能多好、排量多大,而是利用 JEEP 汽车在越野方面的优势,让大家把关注点放在了越野上,给消费者创造出对越野的兴趣。当消费者产生渴望之后,就更可能想要去买一台 JEEP 汽车了。

以上便是关于“绝对价值”的全部内容,希望对您有所帮助!


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