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转化率单独优化往往是无效的

2017-9-4 20:37| 发布者: asdlz| 查看: 48| 评论: 0

简介:上周一直比较忙,所以淘宝运营的16条“铁血”定律没有持续的跟进,今天继续。今天分享的是关于转化率提升的,很多淘宝卖家在发现转化率出问题的时候,都会去猜:详情页不好?客服不好?流量不精准?可惜的是,优化完 ...

上周一直比较忙,所以淘宝运营的16条“铁血”定律没有持续的跟进,今天继续。今天分享的是关于转化率提升的,很多淘宝卖家在发现转化率出问题的时候,都会去猜:详情页不好?客服不好?流量不精准?可惜的是,优化完后,往往并没有实际的提升。

为什么会出现这种问题?这就是今天我们要讲的第九条“铁血”定律:转化率的提升一定是一个系统工程,每个环节之间都是不能随便割裂的。

首先你要知道如何判断你的转化率有没有出问题

看你的转化率有没有问题,一般情况下可以从生意参谋首页看,然后你还要综合考察数据才可以。打开生意参谋首页在PC端,然后拉到第二屏,选择运营视窗,然后把右上角的“同行对比”前面的小方框挑上对勾,然后选择转化率这个指标。

转化率提升是一个系统:单独优化往往是无效的

其中蓝色的线代表的是你的水平,橙黄色的线代表的同行同层均值,橘红色的线代表的是同行同层优秀。一般你是要在行业均值以上的,如果长期低于行业均值,就证明你的转化率是有问题的。

但是,也不能单纯就这一个维度,就去判断支付转化率是有问题的,你还要综合考虑客单价数据。

转化率提升是一个系统:单独优化往往是无效的

如果你的客单价一直是行业均值以上,甚至超过行业优秀水平,那么你的转化率低也是正常的。同时,你还要考虑你的流量结构问题,如果你大部分流量都是来源于活动流量、淘宝客流量,那你的转化率肯定会低。

转化率提升是一个系统:单独优化往往是无效的

那么有问题的系统表现是什么呢?就是你的客单价在行业均值附近甚至低于行业均值的时候,你的转化率还长期的低于行业均值,并且你主流的流量渠道转化率都是低于行业均值的(尤其是搜索转化率和直通车流量的转化率)。

现在问题就是,知道转化率出问题了,应该如何去优化。我们为什么说转化率的提升是一个系统呢?因为这里面涉及到了一个极其重要的关键词:相关性。其实探索到根本,消费者在淘宝上购物的时候,之所以转化,只有一个理由:你提供的宝贝恰好是他想要的宝贝。这个恰好包括:恰好符合他的消费需求,他恰好能够买得起。

从这一点出发,我们会发现消费者的整个转化系统如下:

1. 主图对于转化的影响

对于首图的影响,大多数人的观念停留在点击率上,但是实际上在无线端,主图承担着非常重要的影响转化的职能,尤其是服饰等大类目。这跟无线时代的特点是密切相关的,因为在无线时代,人们的时间、耐心等等都是碎片化的,他们很有可能就通过手指简单的滑动几张主图,就决定是否进行购买。

所以,在你的主图上你一定要把消费者的转化卖点给展现出来。什么意思呢?这就涉及到了关键词的精准度问题。我在前面分享的一篇文章里面提到过,选词实际上选的是竞争的圈子,你在选词的时候,就应该想好了你的首图和详情页应该是怎么做的。

这些工作都应该是相互关联的,而不是独立的。我们这里举一个例子,比如你通过数据分析(这个分析主要通过生意参谋来进行,因为我以前的文章分享过,这里暂时就不重复了),准备竞争这个核心关键词:连衣裙 露背

那么,你去分析这样的消费者,她们的特点是什么?一定是对自己的背部、对自己的皮肤都是比较自信的女性,可能年轻时尚、也可能是性感大方、喜欢拍照、去海边旅游的时候想穿。那么,对于这样的一个词来讲,转化的核心焦点就是:露背。

所以,你的主图设计,你的详情页设计,都应该去围绕着“露背”这个核心,你应该尽量的把消费者带入带一个场景中去:穿上这款连衣裙,你也会有这么漂亮的背部。所以大家看我下面搜索结果的这些主图:

转化率提升是一个系统:单独优化往往是无效的

单纯从竞争“露背”这个转化焦点词来看,这四张图哪一张都不合格,所以,如果从转化率的角度看,首图的维度上,都会影响,都需要去优化。当然,这四张图竞争的也许是别的关键词,只不过在搜索“露背”的时候,他们出现了。但是,这又提出了一个课题,那就是这个“露背”的关键词对于这四款宝贝来说,属于不相关或者弱相关的关键词,是应该被优化掉的。再看下面的

转化率提升是一个系统:单独优化往往是无效的

不管是从点击上看,还是从转化上来看,这种优势就很明显了吧!

2. 详情页对于转化的影响

同样需要你跟关键词进行关联,还是以“连衣裙 露背”为例,消费者的转化焦点肯定是在“露背”上,所以,第一屏你需要用一个大大的露背特写,来把消费者的眼球吸引住,这样他们才会继续往下看。

转化率提升是一个系统:单独优化往往是无效的

然后在后面的描述中,你都应该给“露背”更多的空间,包括你文案的描述,比如,这样的细节设计,露背的效果是最好的等等。再加上一些感性的、能够引起共鸣的文案,肯定比你单纯的模特图堆积、各种细节图堆积要好的多。

3. 影响转化的消费者评价

其实还是,如果消费者能够在评价中看到他自己想看到的东西,那么对于转化的促进作用还是非常明显的。比如说下面的图评:

转化率提升是一个系统:单独优化往往是无效的

转化率提升是一个系统:单独优化往往是无效的

4. 活动设计问题

依然是针对消费者的需求出发,既然消费者想去海边穿这种露背的裙子,那有没有一些可以赠送的东西,比如遮阳帽、太阳镜、甚至防晒霜……

我是罗汉,这是16条运营铁血定律的第9条。

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