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天猫无线内容运营总监凡真演讲的内容

2017-7-15 21:58| 发布者: 雨云儿| 查看: 235| 评论: 0

简介:天猫无线内容运营总监凡真前段时间发表公开演讲,透露了从5月份开始,淘宝天猫将发生系列重大变化,演讲的内容如下:1、在2017年5月份,整个淘宝会全新改版,整个手淘60%—70%都会内容化。2、手机淘宝会新增基于内容 ...

天猫无线内容运营总监凡真前段时间发表公开演讲,透露了从5月份开始,淘宝天猫将发生系列重大变化,演讲的内容如下:

1、在2017年5月份,整个淘宝会全新改版,整个手淘60%—70%都会内容化。

2、手机淘宝会新增基于内容的场景化入口,提供更智能化、定制化的服务。

3、淘宝会继续大力发展直播、短视频等新的内容交互形态。5月份以后将上线短视频、爱逛街、人群卡片等新产品。

短视频入口:在“猜你喜欢”右边将增加一个“发现”,专门做短视频内容;

4、淘宝会比以往任何时候更加重视原创保护和对特色商品的扶持(小而美)。

5、“猜你喜欢”流量很大,主要做内容导购分发,目前流量占比达到10%。

6、5月中旬淘宝天猫将推出品牌号,帮助品牌触达用户,是全链路帮助商家拉粉吸粉的产品。(为什么推出品牌号目的就是让商家来做自己的内容,这个机会一定要抓住了)

8、天猫平台升级的一个思路是三位一体,即行业、产品、算法协同,实现人货匹配。

我刚才跟大家分享的是,淘宝告诉我们,它发生了什么变化和接下来要做的改变。

那么我们透过这些现象,看本质的问题,为什么淘宝要进行这样的改版,是基于什么样的原因,让他这

么大费周章的,绞尽脑汁的去做各种场景和板块,归根结底都是为了符合人们现在的消费端的改变和升

级。


接下来我们从以下几个方面来分析一下目前,人们的消费习惯为何会发生改变。

1、基于移动端的升级,每人都有一部智能手机,甚至是多部智能手机,所有的人都可以通过手机购

物,娱乐,时间的碎片化,随时随地都可以进行消费和购物(比如:上厕所的时间,等车的时间,吃饭

的时间,在路上的时间等等),我们一天除了上班的时间,剩余的90%的时间都在使用手机,这个是

智能手机时代带来的变化。

2、随着生活水平和质量的提高,人们不仅仅追求的是外在的满足,而是追求内在情感的共鸣

因为这些消费需求的变化,淘宝这个平台必须要进行生态系统的升级

2016年被称为电商内容元年,主播,导购,达人,买手等角色陆续涌现(这里为什么要用涌现这个词

呢,说明数量之多,发现迅速),优质内容日均阅读量可以达到2亿

我们看今天的淘宝,不再是单纯的购物平台,淘宝已经从追求效率的交易平台升级成为追求乐趣的内容

化,社区化的消费媒体平台和消费者社区,从原来的消费产品,到现在消费内容。


对于商家而言,你不仅要成为一个好的产品生产者,你必须还是成为一个好的内容的生产者,只有这样

你才能在以后的竞争当中取得一个比较好的竞争优势。

那么内容和商品是一种什么样的关系呢?

好的内容一定是真实的,有温度的,走心的,彼此吸引的,好的内容是可以为你的品牌增值的

那么有了优质的内容,您的商品就会更容易被人去传播,去分享,去让更多的人去熟知


为什么现在直通车和自然搜索的流量变的如此之少。哪怕你直通车的出价已经是第一名了,你还

是获取不到大的流量。你不断的优化自然搜索,依然效果不明显,你发现以前所有的方法,在今

年已经不管用了,因为你还不知道淘宝如今大洗牌,70%流量都会内容化,这个消息已经公布

很久了,你竟然还不知道,知道了又无动于衷?所以你只能成为那90%亏钱的商家。那怎么才

能成为赚钱的10%的商家呢,今天我就给大家解析一下,内容运营如何做!


前面我给大家分析了,内容运营的趋势,知道了这个趋势之后,还有很多商家不知道该如何下手,不知

道往哪个方向去走!这个概念确实太宽泛了,下面是一些我的思路,大家可以参考一下。

很多商家其实也知道,内容营销是一个趋势,所以也是想法设法的去抓住这个风口,找了很多培

训机构,钱花了不少,但是依然没有效果,很多人会说,内容营销是个坑,在这里我想说,之所

以会遇到这种情况,是因为,你根本不知道你为什么要做内容,而是一直在跟风,别人做什么,

你就做什么,从来没有根据自己的情况,来做适合自己的领域,最后哪个也没有做好,被培训机

构坑了,被达人坑了等等。最后被伤的遍体鳞伤。


我们在做一件事情之前,一定要知道,做这个事情的目的,明确内容营销的目的是做内容营销的

首要因素,为什么这样说呢,因为只有当你有了明确的目标之后,你才能知道你努力的方向。下

面是我给大家总结的内容营销的目的。大家可以根据自己的现实情况,来做分析



一、拉新

1、新增访客(拓展渠道流量、增加进店的流量、推广覆盖人群淘内内容积累,淘外渠道布点)

2、新增粉丝(增加粉丝数量,定制粉丝画像,供给内容消费,提升粉丝粘度)

3、新增会员(提升7天回访,培养高活跃vip,调查客户需求,提升会员粘性)

二、升转化

1、提升客单价        2、提升转化率  3、提升复购率    4、提升购买件数  5、提升停留时长    6、提

升深度访问

7、提升店铺的动销率等

三、传播

1、打开率  2、提升互动频次  3、提升品牌的搜索指数  4、阅读数  5、转发率   6、评论数  7、站

内站位流量的提升

四、会员维护

1、VIP会员(高活跃高,贡献培养)   2、老客分享,老客连带销售

3、提升品牌的搜索指数    4、阅读数

5、转发率    6、评论数     7、站内站位流量的提升

五、新品发布

1、互动人数   2、购买转化率   3、收藏加购量   4、关注人数等

六、活动预热

1、增加客单价        2、提升转化率     3、提升复购率        4、提升关联购买率

5、提高停留时长    6、增加深度访问  7、提升店铺的动销率等

七、传播产品和品牌文化

1、品牌洗脑   2、提升DSR   3、降低客服成本   4、降低营销成本

八、流量

1、增加进店流量   2、渠道流量变现   3、辅助推广-推广人群覆盖  4、增加淘内渠道内容积累

5、增加淘外流量的布局

知道了内容营销的目的之后呢,我们要根据不同的内容营销目的,设定不同的主题场景,然后选

择展现渠道和展现形式。

一、教程

1、主题场景

安装教程、使用教程、保养教程、搭配教程、场景布置、人物传记与品牌相结合,专家咨询,食谱教程,科普教程,攻略,妆容设计教程等

2、适用形式

图文结合,纯文字,直播,语音,视频,vr,实物

3、优选渠道

微淘,微博,微信,宣传手册,直播,天猫热点,淘宝天猫头条,论坛,贴吧,电台,电视、路演,门

户网站,必买清单,爱逛街,有好货,品牌街,dm单

二、买家秀

1、主题场景

T台秀,试用场景,美食制作,摆设场景,安装场景,经验晒图,评论,用户与产品的故事征集,设计大赛,买使用场景,买家使用感受等

2、适用形式

视频,图文结合,gif动画,直播,语音,晒单,视频,测评报告,采访,话题

3、优选渠道

微淘,店铺展示,微信,微博,电视传播,问大家,贴吧论坛等

三、知识普及

1、主题场景

疑难问题解答,知识说明

2、适用形式

问答,图文,直播,电台

3、优选渠道

天猫,淘宝直播,微淘,微博微信,门户网站,贴吧,论坛,电台,问答型社区等

四、产品展示

1、主题场景

上新,试用,卖点,试用场景展示,产品专利及奖项

2、适用形式

视频,图文结合,直播

3、优选渠道

天猫,淘宝直播,微淘,微博、微信,详情页,头条,清单,粉丝趴

五、专业课程

1、主题场景

入门课程,系列讲课,进阶深度专业教学,达人讲解

2、适用形式

视频,图文结合,直播

3、优选渠道

微淘,详情页,淘宝头条

五、服务

1、主题场景

开箱体验,客服,会员专属,物流,外箱包装

2、适用形式

视频,图文结合,直播

3、优选渠道

微淘,微博,微信,粉丝趴,淘宝头条,天猫头条,直播,dm单

五、话题传播

1、主题场景

策划话题,时效性热点话题,

2、适用形式

视频,图文结合,直播,专题页

3、优选渠道

微淘,微博,微信,粉丝趴,淘宝头条,天猫头条,直播等

五、用户互动

1、主题场景

积分,评论有奖,点赞有礼,收藏有礼,盖楼,

2、适用形式

视频,图文结合,直播,专题页

3、优选渠道

微淘,微博,微信,粉丝趴,淘宝头条,天猫头条,直播等

然后我们就需要盘点各内容运营渠道的特点及玩法,选择匹配运营目的的渠道


站外内容营销渠道盘点

一、视频

视频,优酷,土豆等

1、玩法(边看边买,自频道,自制剧冠名、植入,弹窗广告,直播,视频作品,评论)

2、特点(传播速度快,受众群里广泛,主题类型也比较多(例如:电视剧,电影,广告,段视频,脱

口秀等),被复制性低。)

二、社交

知乎,豆瓣,微信,优酷,百度,qq空间,微博,土豆,游戏,论坛,喜马拉雅,荔枝等

内容营销成功案例分析

江小白   百雀羚  丧茶 奥利奥

1、江小白之所以可以如此风靡,是因其被誉为是最懂消费者的白酒。据悉江小白是一家只卖20元小酒的公司,但却年赚2亿,可见这金句文案肯定功劳不小....这就是内容赋能了品牌价值。

“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年。”

“我在杯子里看见你的容颜,却已是匆匆那年。”

“再好的过去,回忆的次数多了,味道也就淡了。”

如此清新文艺的宣传语你可能不会想到和酒有什么关系

1、表达瓶

江小白近期最出名的产品就是“表达瓶”,表达瓶就是用户自己可以在瓶身上创作文案,给了用户一个输

出自己观点的机会。所有表达瓶上的文案都由消费者提供,这样的UGC活动使产品具备更好跟消费者

沟通的力量。每一句文案都直击用户的最敏感,最柔弱的地方,与用户产生了强烈的共鸣。

1、江小白是谁

我们一般传统做产品的时候,都是在表达产品的面料,还有各种功效

我们看江小白的产品自述,我们会感觉到,他的产品很少说我的产品

是多么的好,而是把产品塑造成了一个活生生的人,看到江小白就想

到了自己,之所以会买这个产品,不是因为他的功效,而是因为他的

一句文案打动了你,把一个冷冰冰的产品,活灵活现的表达的淋漓尽

致。





















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