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Amazon各类选品方法的优缺点

2017-7-5 23:18| 发布者: NEkYTdbZ| 查看: 119| 评论: 0

简介:Amazon对中国身份卖家开放已4年余,随着卖家大量涌入,品类和SKU的极速丰富,导致卖家间竞争愈演愈烈,有竞争就会演变出各自运营模式上的差异,其中最主要的就是选品模式的差异。然后我们说说有一定实力的New seller ...

Amazon对中国身份卖家开放已4年余,随着卖家大量涌入,品类和SKU的极速丰富,导致卖家间竞争愈演愈烈,有竞争就会演变出各自运营模式上的差异,其中最主要的就是选品模式的差异。然后我们说说有一定实力的New sellers 如何找到适合自己的路呢?


一、海量SKU


此处所讲的海量SKU是指多品类多SKU,而不仅是在一个品类中的海量选品,且由于是new sellers,在达到稳定成熟期前,那么SKU数量是一直大幅增加扩张的。


优点:

1、账号自然流量高,拉动销售额。虽然Amazon在平台设计和理念中有意抹去“店铺”概念,但依然存在同账号或同品牌间的关联流量,再加上与buyers的接触面广,意味着采用海量SKU模式的sellers被buyers搜索或浏览的频率在同等条件下相对于其它选品模式的sellers是有相当优势的,从而在同等转化率的前提下,销售额会更高。


2、在不同类别,不同款式的海量SKU前提下,同比其它模式,拥有更高可能被市场遴选出热销款或爆款。



缺点:

1、由于Amazon的两周账期与FBA或者海外仓,以及本地备货的需要, 海量SKU的sellers存在较大的资金与备货压力,很多sellers会遇到断货导致排名下降和被竞争者赶超,却又无钱备货或者供应链不给力的情况。


2、海量SKU就不可避免会有相当一部分SKU是销售不佳甚至滞销的,为了快速回流资金,可能频发打折促销,或大幅降价,导致价格不稳定,影响买家体验,引来negative feedback或使品牌形象受损。


3、品质不可控,每个公司的资源都是有限的,高速扩张时期,面对海量SKU,供应链管理或者说采购管理工作将是疲于应付的,出现产品品质问题可以说是在所难免的。


4、如果是制造企业,海量SKU意味着不断地开发新产品,如果产品销售不佳,最终决定停产下架,除去固定成本(如开模费)的分摊比例很大,还有巨大的员工培训成本。同样地,如果是贸易商,前期单位采购成本将是偏高的,从而影响定价,导致前期竞争力偏弱,可能提前终止产品生命或者误判产品前景。



二、多选品,浅库存


对于大部分sellers,在销售规模与SKU暴增所带来的库存风险和资金压力之间的平衡,很难拿捏,所以包括很多大体量sellers在内,为了稳妥起见,在海量SKU所带来的销售机会与风险之间,选择一个可以承受和把控的温和平衡区间,也就是此段所说的多选品,浅库存。


此处所说的多选品,浅库存相对于上述海量SKU的区别在于多选品,浅库存是温和的,分批次上新品的,从而大幅减轻了库存与资金压力。一般采取这种模式的sellers根据产品类别的不同会制定出一个产品测试周期, 用以检验产品的热度与前景从而决定继续销售or淘汰下架。一般上半年上架的产品的测试周期偏长一些,由于是销售淡季。


优点:

1、相比于海量SKU,大幅降低了库存风险与资金压力。正是由于资金压力的降低,所以运用此种模式的sellers放弃采用由于前期生产成本高,力求保本的高定价,转而使用经过严格计算分析的,模拟稳定大量产出,边际成本趋于稳定后的前瞻性定价,从而大幅增加了产品上线初期的竞争力,减少由于前期高定价,出现销售不良,从而对产品前景的误判。


2、更能集中资源,在产品上线前期推广,减少了由于推广不足出现销售不良,从而造成对产品前景的误判;同时,也能在发现热销趋势后加大力度推广。


3、品质可控,相比于海量SKU模式的暴增上线计划,此种模式无论从产品开发或采购,生产,品控等环节都更从容和容易把控。



缺点:

1、由于产品上线初期是尝试性的浅库存,一旦产品热销,面临断货问题,如果供应链管理和配合不到位,造成长时间断货,排名大幅下降或被竞争者赶超,即便补货后也可能错过窗口。


2、由于上线SKU数量相对海量SKU模式少很多,所以同等条件下,出现热销款或所谓爆款的次数是更低的,所以一定要提高爆款成功率,这就要求在产品研发或者选品时下更多功夫,该模式下的选品容错率更低。


三、单品制胜


该模式下最成功的,应该算是Amazon Echo系列了,几个SKU,几百万 units的销量,这是绝大部分sellers望其项背的。

该模式倒未必要求公司掌握行业顶尖技术,除非是要做行业领先产品,如Echo。但是需要研发能力极强,能匹配的资源非常丰富,而且对市场洞察极其敏锐, 能对市场空白或者说用户需求点,兴趣点,痛点等进行大幅改善并有机融合到产品开发中。

多说一点,该模式的盈利模式大概有两种:一种是依靠产品本身盈利,seller思维;另一种是依靠产品带动生态圈,互联网大玩家思维。Echo是这两种盈利模式的结合体。


优点:

1、单品的大量生产销售可以极大降低产品的边际成本(原材料的采购,员工的培训,开模费等的均摊),进而降低售价,做到高性价比,进入良性循环。


2、对于制造商,单品的大量生产销售使得员工操作熟练度增加,制作流程更加优化,从而使得生产效率和产品品质得到提升,同样进入良性循环。


3、爆款对于品牌形象的塑造以及传播意义非凡,尤其是在电商中,更尤其是在Amazon这种重产品轻店铺概念的电商平台上,良好的口碑使得销售更为顺利,又是良性循环。


4、这一条也是解释为什么在电商平台中爆款寿命更长。

一:爆款在一定程度上帮助客户做出选择,解决了客户的选择忧虑(很多buyers直接购买卖得最好的产品),满足了买家认知闭合需求;

二:爆款在SERP中排列靠前,理所应当赢得更多流量,依靠胜人一筹的listing转化率(包括图片描述与review等)赢得更多订单,再依靠出色的产品品质和高性价比,积累更多的positive reviews,还是良性循环。


缺点:

1、如上文所述,由于产品开发需要的资源非常多,对于中小公司来说这条路是很难走的。


2、开发风险大。一个爆款的最终形成,除了产品这个最大因素外,还有很多其它影响因子,比如推广,运营,库存管理等等,某一个环节出问题都可能功亏一篑,造成前期开发资源的浪费。

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