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如何系统的管理好消费者体验

2017-6-30 20:38| 发布者: taobaoip888| 查看: 103| 评论: 0

简介:第一步:“重建认知”,提到了两个要点。消费者是“管”不住的,我们唯一能做的就是引导,通过策略,把消费者引向我们所期望的方式上,让她跟我们的关系维持的久一些,再稍久一些。管理只是手段,不是目的。手段是干 ...

第一步:“重建认知”,提到了两个要点。

消费者是“管”不住的,我们唯一能做的就是引导,通过策略,把消费者引向我们所期望的方式上,让她跟我们的关系维持的久一些,再稍久一些。 

管理只是手段,不是目的。手段是干预,目的是效果。只重效果,适得其反。

第二步:通过“生命周期理论”模型,阐述了,管理管的是“成熟期”的消费者,这是介入点,要找到“成熟期”的判断标准。为什么这个阶段的消费者是管理的重点呢?因为,处于这个阶段的,销售额和利润是最大化的。 

第三步:明确了方向,接下来,要清楚管理消费者的环节有哪些?每个环节的目的和价值是什么?他们分别是:设计管理流程——目标客户、筛选服务策略——关键策略、匹配相关服务——惊喜体验、监控交易数据——目标差值、评估服务质量——反馈信息,等5个闭环。

第四步:讲到了,如何建立管道,构建消费者模型。其中说了3个标准,会员级别、目标人均消费额、最后一天间隔天数,三者重叠,即是目标人群。

第五步:呈现模型案例。

解读

模型建完后,也明确了目标客户的抓取标准,接下来要做的是,怎么服务?再匹配服务策略前,需要对服务价值分类,清楚不同客户的策略重点是什么。

服务价值分三大类,分别是:硬体验、软体验和本地化服务。

硬体验,基础服务。针对全部客户,拿手机做比喻吧,发短信、打电话,就属于基本需求,硬性的,放到网上,首先是产品质量过硬,再者就是客户咨询时,客服相应要快,回答专业,产品包装规范完整。

软体验,增值服务。满足VIP以上客户,这类人群价格不敏感,制造归属感。 

本地化,体验服务。满足高级会员以上的个性化需求,利用本地化软件来实现。

解读

这一页是落地措施,在300多个策略里,最终筛选出的十几个,这些都是关键策略,衡量关键策略的标准是,消费者要有感知,可以被惊喜到,就说好的策略。

事实证明,这些策略大部分有效,从消费者的评价、聊天或短信来看,表达惊喜的人数比例持续上升,而且消费者粘性及质量提升,数据体现在回头率和人均贡献金额上。

硬体验是根基,这块由整个客服团队完成,物流基本规范,无需操太多心。 

软体验和本地化是难点,尤其是本地化,等会细说,先说软体验。

软体验分两大类,一个是满足虚荣心,虚荣心的背后是什么?渴望伟大,如跑步步数排行、游戏分数排行,反映的是渴望我在前面,渴望出众的心理动机。知道这点以后,我们选择的“消费者跟宝宝上首焦”“辣妈组团大比拼”“征集代言人”“消费者中选育儿专家,来直播”,这些都是给消费者营造出“我最重要”“我是不同的”心里感受,然后有了这些素材后,再进行持续传播。

另一个是满足安全感,不安全感=不被关心,那么怎么做到关心呢?站在服务角度,且是消费者急需要的,才能关心到点上,比如“客服语言个性化”“异常物流赔付”“换段或分期电话关怀”“电话签收关怀”,这些策略的推出,是基于我们对购买奶粉客户的长期了解,具有行业属性,不表示其它行业也可以这么做。 

“电话签收关怀”是差异点,现在执行的不好,原本的意思是,在消费者签收货物当天给予电话关怀,只是简单的关心下包装是否完整,满意与否,不是电话回访。为什么要这样做呢?首先,这是行业没人干的,没人干才出奇。再次,从消费者角度来看,从下单到签收是期望值管理的黄金阶段,签收体验不好了,很可能就是差评,这么做除了管理期望值,另一点自然是减少差评。事实结果是,我们做了几期,专门招了个电话专员,客户评价惊喜反馈还不错的。

解读

今年38活动的案例,针对VIP客户邀请上首焦的,并把图片制作成精美相框,即送给客户。

解读

今年38的页面视觉案例,同样是活动页面,你喜欢在哪一家店逛?

视觉好比线下门店装修风格,好比你的穿衣风格,这是独一无二的,独特会产生吸引力,独特才容易分辨,易分辨的东西消费者更容易记得住。

其他店铺自己讲自己,我们是讲消费者,讲什么?讲你需要被尊重,讲你的感受,在淘宝首页让上亿人看到你,这是你的节日。

解读

这是互动的小游戏,邀请部分客户盖楼,奖品就是上面的,消费者发一张宝宝萌照,公司插画师亲手制作,然后签署上消费者名字,连同原图一起发给她。

这个做了3期,反馈效果很好,还会继续做。


解读

什么是本地化服务?就是利用美团、京东到家、58同城及支付宝软件,来完成服务的一个方式。比如会利用美团,送水果、送鲜花、蛋糕等等;利用京东到家是粮油、蔬菜;利用58同城上门洗车、做保洁;利用支付宝缴纳水、电、煤、网等。

体验就会形成多样化,而不是我买了奶粉,除了送赠品就是赠品,完全利益化,消费者反而越来越不买张,流失率加大。

解读

现在能收集的只是消费者主动反馈的声音,还有很多没有反馈,这个无妨,只要从反馈消费者中判断,大部分是喜欢的,就可以继续去做。

解读

消费者管理,是个系统化工程,除了有清晰的策略外,对组织也是个挑战,今年我重新优化了组织架构,运营去中心化,传统靠运营手段发力变得越来越困难,取消运营岗,变成活动专员岗,聚焦于活动挖掘的相关信息。

围绕消费者的核心体验,设置了客服子操盘人和消费者运营子操盘人,客服聚焦硬体验,消费者运营聚焦软体验和本地化策略,把销售额目标分解成客户数和客单价,分别由客服部和消费者运营部来承担,推广费用减少,投放在消费者体验中。 

为了确保组织有活力,激发大家动力,我推行了“核心成员制”,一个团队中主抓30%的人,让他们成为核心成员,匹配相应的责权利,甚至有时可以履行我的权利。

目前来看,团队稳定性较高,积极性和创造力都不错。



写到这里基本结束了,消费者管理执行3个月以来

【我们取得了什么成果?】

1、老客回头率提升3个百分点 

2、老客人均消费额提升25%(即人均消费额提升300元)

3、消费者运营行业首创,消费者惊喜反馈率高达20%。

【我们做了哪些?】

1、客户管理模型迭代5次

2、策略方法迭代30余次


【我们为什么要坚持做这件事?】

淘宝再不断发生变化,但根本不变——把商品好、服务好、体验好的店铺,通过个性化手段,匹配给所需要的人。

我们的整个经营思路是聚焦消费者,提供一系列可感知的惊喜体验,通过匹配软硬体验和本地化服务,在消费者精细化分类基础上,来提升目标消费者的体验,体验质量以评价体现,从感情层面影响消费者决策,达到转化和提高客单价的目的,从而倒逼搜索流量,倒逼淘宝个性化入口的流量。

消费者的变化,实则是需求的变化,谁先找到并满足,谁先获得机会,我们坚持要做的,就是这样的事。

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