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欢乐颂、周星驰、甄嬛传. .,其实都是一碗又一碗大鸡汤!

2017-6-19 17:46| 发布者: jikvaaakun| 查看: 102| 评论: 0

简介:好多人,一看到励志的、温情的内容,就弯着脑袋撇着嘴,嘲讽为鸡汤。鸡汤类的内容,就这么不得人心?你肯定错了!全球调研巨头凯度集团,发布的《2016年中国社交媒体影响力报告》显示:“心灵鸡汤”类文章,仍然是微 ...

好多人,一看到励志的、温情的内容,就弯着脑袋撇着嘴,嘲讽为鸡汤。鸡汤类的内容,就这么不得人心?

你肯定错了!全球调研巨头凯度集团,发布的《2016年中国社交媒体影响力报告》显示:“心灵鸡汤”类文章,仍然是微信上最受欢迎的内容品类。全国最火爆的50个微信大号中,19个都是“熬鸡汤”的。而2015年,这个品类还只有3个。

其实不用数据,你板着手指头数数,哪个流行内容不是鸡汤?讲基友情的《生活大爆炸》、讲屌丝逆袭的《甄嬛传》、讲好友住一屋、真爱在隔壁的《老友记》和《武林外传》,其实都是鸡汤!包括无亲情、假爱情、弱友情的《欢乐颂》,也是一碗大鸡汤。

一、鸡汤招谁惹谁啦?

居里夫人也是鸡汤达人,她说过一段话,16年过去了,我仍然差不多能背出来:

Life is not easy for any of us. We must work , and above all we belive in ourselves. We must belive that any one of us is able to do something well, and that, when we discover what this something is, we must work hard at it until we succeed .

(人生对每个人都不容易,我们必须工作,首先我们必须相信自己。我们必须相信自己能够把一些事情做好。当我们找到自己擅长的事情后,我们必须努力工作,直至成功)

天寒雪大,鸡汤暖身。如果你还认为居里夫人所说的,也是庸俗不堪的鸡汤。那我只能手动斜眼。我对优秀的鸡汤充满发自肺腑的感激。我记得20年前在宿舍床上看《平凡的世界》,当看到田晓霞死去这节,眼泪止不住地流。也惊醒到,自己不属于这里,还是应该拼死命上一次大学。那么my frends, 您认为路遥先生的《平凡的世界》也是鸡汤吗?

“你现在的气质里,藏着你走过的路、读过的书和爱过的人。”佛家讲究“信、愿、行”。“相信”本身,有时候,比你要相信的内容,更加重要。

对充满感召力、振奋力和治愈力的内容,平凡如我辈者,敬畏、反省、汲取其力量和获得洞察和智慧,才是高智商有前途的体现。有朋友如果看过我写的《不奋斗,就等死》这本书,会发现咱家的味道,不仅是鸡汤,更是西安胡辣汤,哈哈。粗暴直接简单,适合30岁以下年轻人。高富帅就算了。

二、鸡汤类文章,有一篇突围的典范

还是回到营销吧。在情感号泛滥,鸡汤满大街的自媒体时代,如何使自己变得清新脱俗、与众不同、独具一格呢?

有一位92年巨蟹座、计算机出身的自媒体创业者——胡辛束,为我们趟出了一条路。

所谓蓄谋已久的运营,大都源于某年某月某一天意外的走红。胡辛束的成名作品之一,就是《像机器人一样去爱你》,就是在2015年3月一个平凡午后,看完《超能陆战队》的胡辛束迸发灵感,将泛滥的少女心幻化成8张配有白、胖、萌的大白的GIF动图和对应的8句暖心文案。

比如用机器人的口吻说出“放心,在我怀里,没有人会欺负你的, 我会保护你”,搭配萌胖萌胖的大白把小男孩Hiro抱入怀中的画面,让人超级有代入感。不过如果说这些都还算是看似不经意的轻撩你的心,那么在文尾最后4句话的点睛之笔,无疑是直击心窝的扎心之笔了。

“说好在一起,怎么能随便分离,明明是连机器人都懂得事情,人们为何总是忘记”。。。

这篇文章在发布半小时之后就突破10w+,三天后超过330万,给胡辛束同名公众号带来了近4万粉丝,使她在公众号江湖一举成名。

被电影圈粉,为这支暖心大白着迷的粉丝应该是这篇文章的第一批拥趸,随后吸引到更多渴望心灵慰藉的人们,那些看完之后自动代入,会想起分散的童年好友、异地分开的恋人情侣、或是离我们远去的亲人…文字、语言就是有这样的魔力,何况还是如此的图文并茂、简洁别致!

随着微信公众号的崛起,走治愈、暖心路线的所谓“鸡汤文学”也找到了出口,如雨后春笋般不断冒出。像胡辛束、曲玮玮、十点读书、或是殊途同归的咪蒙等一批情感自媒体,内容无非女性、独立、自尊、爱情或是气质修养等。而神奇的是,虽然我们对带着“矫情”“文艺”帽子的“鸡汤”嘲笑讥讽,却又都在午夜梦回的寂寞深夜,偷偷打开公众号里收藏的一篇篇“浓郁鸡汤”吮吸不止。

三、情感的宣泄,闭嘴一起嗨!

在《很毒很毒的病毒营销》中,我将鸡汤类内容所创造的病毒效应,其内在的驱动机制,归结为“情感的宣泄”。情感是品牌的精髓,也是IP的精髓,也是大众消费和群体律动的精髓。

比如周星驰在《大话西游》中一个情景:他带上紧箍咒之前,说:“曾经有一段真挚的爱情,摆在我面前,我没有去珍惜,等到失去了才后悔莫及,尘世间最痛苦的事莫过于此… …”

大话西游,之所以感动了三代年轻人。无非“鸡汤大师周星驰”,激发了你我念旧思人的情绪而已。你会转发这样的内容,去感动你珍爱的人。在一片感动中,大家一起体验了爱恨别离,短暂地逃遁世间纷扰,在“第二人生”和“第三空间”甜美地休憩。这种一起笑一起哭,一起笑完哭,一起哭着笑的“再创造”的过程中,族群内彼此之间的情感关联会更加紧密。

新世相创始人张伟所说,谁又不曾“在年轻时到过一座大城,奋身跃入万千生命热望汇成的热气蒸腾,与生活短兵相接,切肤体验它能给予的所有,仿佛做梦,却格外用力,投入。摸过火,浸过烈酒,孤独里泡过,热闹中滚过。”

人,是情感喂养的动物,大多数情况下,需要的不是说教,而是鼓励;需要的不是建议,而是喝彩加油。片刻软弱更显真实,偶尔感性方显真实。鸡汤慰藉我们的忧伤,抚慰愁绪,让我们重拾希望。尤其如今遍地脆弱敏感玻璃心的宝宝们。

四、“代入感”病毒文案的4点创作启示

(一)、聊感情,说情感,无非以情感人,感之因情。这是以“情感宣泄”驱动内容病毒化的病毒营销的主线。

我看过一位高手,对IP的定义为:“市场证明了的情感符号”。不禁拍案叫绝,称之为行家。

我们为什么要去看好莱坞大片?说到底,看的是爱恨情仇罢了。

我们为什么爱看好莱坞大片?说到底,爱得虐、恨得切、罢了

为什么在紫霞死去,孙悟空紧箍咒缩紧,痛苦嚎叫时,我们自己感同身受?代入感而已。此时的你,就是混不吝的孙行者,而你的那位他(她),不管叫桂花、小微或者小芳,就是紫霞。

(二)、我们在代入感中消费内容,体验另类人生或者重新体验逝去的人生片段。然后或者哭或者小或者颓废或者放下或者再续前缘或者缅怀。这就是情感类内容的逻辑终点。

人生是体验的集合。当不了总统,可以看《林肯》;脸皮薄,可以让咪蒙帮你撒泼骂街;遇人不淑,可以转发鲁瑾的《暖男》,至于男主女主是否已经离了,重要吗?

套路虽有用,毕竟70分。若想行到云起时,必须时时刻刻要走心。自己被代入,情绪被感召,之后,就是所谓的无欲无求的“贤者时刻”,所谓道法自然,这样的结局蛮不错。

(三)、以内容营销为内核的病毒营销,从未像今天这样重要,未来10年也一定是主流的营销技术。大家也别以为陈轩不懂技术,那我还真得举个技术的例子充胖子。

Facebook的PVP 费基西蒙,在Facebook产品开发的每一项中,都会用一个标准来衡量成败:“这个功能,你希望激发用户怎样的情感?”

去年推Facebook live时,她对受众的情绪目标就是“兴奋和期待”。

用情绪本身去定义产品,用情境本身去创造价值。这可不仅仅是营销的范畴。而是商业模式本身的搭建策略。

上周在深圳,和桂总和王哥聊燕小唛,没说的是,燕小唛就是这样做的。比如第一款红枣,就是抚慰;第二款百合就是依恋;第三款原味就是寻觅;第四款咖啡就是思念。每一款产品策划的起点,就是情绪目标,每一款产品定义的目标,就是代入感。

(四)勒庞在社会心理学奠基之作《乌合之众》中得出结论:情绪化是群体行为的基础。再结合黎总的高论:“除了时间,频率也至关重要。除了频率,人设也至关重要”。

在营销元素中,视频比图片有效,图片比声音有效,声音比文字有效。所以,抓住情绪点,结合多样的表现形式,也就抓住了受众的行为冲动,从而最终获得超乎你想象的市场表现。就像胡辛束的这篇病毒文案。

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