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那到底什么因素决定了用户的购买?

2017-5-23 23:25| 发布者: pili3761| 查看: 60| 评论: 0

简介:如果说淘宝、京东是交易型电商,那么现在另一种电商——内容电商,正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。据《2017公众号电商发展报告》数据显示,目前国内每7个微信公众 ...
如果说淘宝、京东是交易型电商,那么现在另一种电商——内容电商,正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。据《2017公众号电商发展报告》数据显示,目前国内每7个微信公众大号中,就有一个做电商的。

基于内容、场景、社群的电商产品设计


比如做知识付费、课程售卖等虚拟产品电商有罗辑思维、吴晓波频道、李开复等100多家知识电商。这其中的佼佼者吴晓波频道所属公司——上海巴九灵文化传播有限公司在今年1月份就宣布获得1.6亿元人民币A轮融资,估值达到20亿人民币,成为了众多依托自媒体起家的创业公司中的领军人物。

比如靠内容电商销售实物商品的微信公众号中,实现流量成功变现的更是不胜枚举。短视频自媒体“一条”上线不到两年,现金储备近2亿,日收入近100万,累计获得融资超过2亿元人民币。

那到底什么因素决定了用户的购买?

1、线下时代:

关键词是:渠道为王、天价广告、货架竞争……

因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素——你的产品再好,但货架上没有你,做什么都是白费。就比如以前的一些衣服包包的奢侈品牌店,最简单提升销量的方法就是拓展渠道开门店,但随着海淘和网上购物的便利,很多品牌业绩严重下滑,比如LV就曾一年间关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州中的7家品牌专卖店。

2、淘宝京东等电商时代:

关键词是:流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……

电商时代的渠道变得不是那么重要,因为不管你在哪里,你都可能在网上购买到你想要的东西,这里给马云粑粑比个心。所以性价比和销量信息变得空前重要,因为“所有能够被直接对比的因素,都会被消费者拿来对比”——比如说我们想买一个数码产品,但是并不会立马购买,而是会看它下面的同类推荐,然后进行一一对比,选择那个销量不错并且性价比最好的。

3、内容电商时代:

很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货还是“2017年女生最流行穿什么衣服、裤子或者其他单品”这类帖子。比如小编看到朋友圈分享了一篇文章,标题挺吸引我的,然后里面是一美妆博主化妆的视频,附带里图文介绍的化妆品,我就会一冲动点进它的网店进行了购买。小编现在很多东西都是在公众号上的推荐才买的。

所以,在这样的趋势下,最大的变化是什么?

内容电商下,最重要的一个变化就是:消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying),出现了大规模的分离。

在过去大部分情况下,购物(shopping)和购买(buying)基本上是同时发生的,消费者为了买东西或者享受逛街,去京东、天猫或者线下的新世界百货购物(go shopping),同时在这个过程中,买到了商品(buying goods)。而在内容电商环境下,消费者在购买商品的时候,并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下,而是在悠闲地看着美妆达人直播,或者自媒体的文章。当想要购物的时候看到商品信息,和没想要购物的时候看到商品信息,整个的偏好、选择标准和决策方式,都会发生巨大的变化。

比如在内容电商环境下,商品不会因为单一的缺陷(比如不是大品牌、不是进口货),就丧失被用户青睐的机会。用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章,防范心理、挑刺心理并没有被激活,更容易受到各种独特而打动人的优点的影响。消费者更加容易找亮点,看总分。而在淘宝京东等平台,消费者看到产品很心动,但是可能看到一个差评就会放弃购买。

内容电商把目光充分聚焦到用户本身,you are what you buy,消费观只是价值观的一个面向,“你买了什么东西”的背后其实蕴藏着“你想过什么样的生活”以及“你想成为什么样的人”。

比如张大奕的主流消费人群以二三线女生为主,伴随着微博活跃度提升,张大奕的受众数量也随之提升。这个网红电商的火爆,其实是踩上了微博活跃度提升的风口,并且受众与微博下沉而获得的人群匹配度极高。而张大奕向受众展现的是一线中产阶级女生的生活方式,客单价在100-200之间也符合受众的消费水平。向二三线城市的受众展现一线生活方式这点尤为重要,这是形成新渠道(社群)产生溢价的付费逻辑的关键:购买向往、追寻信仰并最终获取新的生活方式。

总结:越来越多的人习惯于网上购物,人们的消费水平也在逐步提高,对于新平台新产品来说,流量不再是大问题,而是留存。而不断提供优质的内容就能很好的解决这个问题。内容电商是趋势,我们拭目以待。 

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