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2017Q1财报透露玄机 近1/3美国人是亚马逊Prime会员

2017-5-4 12:52| 发布者: zhoujingli| 查看: 193| 评论: 0

简介:今年是亚马逊自1997年上市以来的20周年,其股价依然气势如虹,市值首次突破4000亿美元,紧随苹果、谷歌和微软,比中国在美上市所有电商,包括阿里巴巴(2400+亿美元)、京东(440+亿美元)、唯品会 ...

今年是亚马逊自1997年上市以来的20周年,其股价依然气势如虹,市值首次突破4000亿美元,紧随苹果、谷歌和微软,比中国在美上市所有电商,包括阿里巴巴(2400+亿美元)、京东(440+亿美元)、唯品会(70+亿美元)等的市值加一起还多。

亚马逊的破坏性和创新让所有零售商都争相学习,其有很多让业内想效仿的独门杀手锏,比如Prime会员计划,吸引和留住用户,提高消费者参与度和订单频率。根据最新发布的2017年第一季度财报,DonG零售研究部试图再次解析一下Prime的发展和价值。

亚马逊在上周四(4月27日)收盘后公布2017年1季度财报。报告显示,1季度亚马逊实现净销售额357.14亿美元,同比增长22.61%;净利润7.24亿美元,上涨41.13%。净利润增速看似很高,但这主要得益于预估所得税(Provision for income taxes)的大幅降低。此项支出从去年同期的4.75亿美元,大减51.79%,降至2.29亿美元,最终导致净利润由去年1季度的5.13亿美元上升至7.24亿美元。

除了净利润大涨以外,本季财报,亚马逊还有别的亮点——亚马逊从2016年年报起开始披露了一个叫零售订阅服务(Retail subscription services)的数据,它主要包括Prime会员的年费、月费,以及有声读物、电子书、视频、音乐等订阅服务。

▲ 资料来源:亚马逊公司财报

   如何从财报推算近1/3美国人是Prime会员?

到底有多少Prime会员,这一直是关于亚马逊最大的秘密之一。

调研机构Consumer Intelligence Research Partners(CIRP)截止到2017年3月的最新报告显示,亚马逊美国Prime会员数量已经达到了8000万。咋看一下这个数字非常夸张,美国总人口不过3亿, 8000万这个数字让人感觉就像是国内网剧公司公布出来的连续剧网络观看次数一样。不过,如果仔细分析财报,DonG零售研究部会发现其实这个数字还是有一定参考价值的。

2017年一季度,亚马逊零售订阅服务收入为19.39亿美元。由于他们在全球范围提供Prime会员服务,所以,这19.39亿的收入并非都来自美国。本季度,亚马逊北美部门实现净销售额209.92亿,国际部门为110.61亿。

换言之,如果不考虑AWS,亚马逊65%的收入来自于北美。以此作为假设依据,19.39亿的订阅收入中有65%,即12.6亿来自北美。大美利坚显然是北美市场的绝对主力,因此,DonG零售研究部假设这12.6亿都来自于美国。

再从服务内容来看,除了Prime会员费以外,亚马逊还通过提供视频、音乐等内容收取订阅费。但由于Prime会员也都可以享受这些服务,所以,DonG零售研究部认为大部分客户会选择订阅Prime会员,而非单独的某项服务。

以提供视频服务的Prime Video为例,其价格为8.99美元/月,只比Prime月费少了2美元,但却损失大量的其他服务,所以绝大部分客户肯定会选择完整的Prime会员而非单独的Prime Video。由此推测,零售订阅服务的收入中绝大部分都来自Prime会员费。

▲资料来源:亚马逊官方网站

接下来估算客单价。上表显示,Prime会员的收费标准有两个,10.99美元/月或者99美元/年。年费对于亚马逊来说属于预收款,他们会每月确认其中1/12,即8.25美元作为收入。根据CIRP的推测,目前有约26%的会员选择月付。由此我们可以计算出平均客单价为10.99*26%+8.25*74%=8.96美元/月。但要注意,单月客单价为8.96美元,不代表单季度的价格就是简单的用8.96乘以3。

因为,首先对于本季新增用户来说,他们当中可能有的是在1月订阅的,有的在2月,还有的在3月,换句话说,有的被确认了2次收入,有的1次,还有的0次。而对于之前就有的存量用户来说,确认收入的次数可能是0次(1月到期,不续费)、1次(2月到期,不续费)、2次(3月到期,不续费)或者3次(所有及时续费或者3月份以后才到期的会员)。综合来看,确认收费的次数在0-3之间,我们以2次来计算,1季度的客单价应该是8.96美元*2=17.92美元/季。

有了总金额和客单价,DonG零售研究部自然就可以推测出总数,12.6亿/17.92美元=7031万。这个数字和CIRP给出的8000万有一定差异,但他们所估测的数字还包括了免费的试用会员和打折会员(比如针对学生的特价会员费),占比大概为5%-10%。所以实际客单价肯定更低,相应的总人数也必然更高。

?  Prime会员对亚马逊意味着什么?

Prime服务一直被外界称为亚马逊最古怪、也最成功的商业模式,也是其它竞争对手试图学习的杀手锏。多年以来,亚马逊以 Prime 会员为核心,不断对自有体系进行摧毁和重建,从而实施持续进化策略。

此前,DonG从《亚马逊Prime启动10年后,阿里京东开始重视会员管理》一文中,曾经提及Prime的意义所在。

首先,Prime会员能够直接给亚马逊贡献巨大收入和利润。DonG零售研究部从这季财报的估算近8000万会员,粗略估计,仅Prime会员就能为亚马逊北美带来大约80亿美元年收入!

其次,Prime大幅增加用户粘性和忠诚度,刺激用户在平台购买更多商品和服务。有研究机构研究表明,Amazon Prime会员平均每年在亚马逊消费数额是非会员的3倍左右。

而持续的利好策略让Prime会员对亚马逊忠诚度越来越高。根据一家研究机构分析,购买同样商品时,只有不到1%的Prime会员会考虑到亚马逊竞争对手那里购买。以Target.com为例,非Prime会员从亚马逊转到Target.com购物的可能性是Prime会员的八倍多,而后者几乎毫不犹豫地会选择亚马逊。这让对手们想要对亚马逊Prime会员形成消费决策影响的机会越来越渺茫。

简而言之,亚马逊Prime服务是为大量高净值且高忠诚度的用户设计,亚马逊通过这项服务为用户带来很大价值,也实现了对用户的锁定,更成为”亚马逊飞轮“良性循环的重要一环。

   让Prime在渗透率如此高情况下仍维持增长的秘笈?

DonG零售研究部以CIRP提供的数据对亚马逊Prime会员进行研究。从下表可以看出,Prime会员数量从15年1季度的4100万上升到今年1季度的8000万,2年时间涨了1倍。具体来看,第一年(15Q1-16Q1)的增速为41%,第二年(16Q1-17Q1)在基期更大的情况下增速也仅仅下降了一点点,为38%。更夸张的是,本季度8.1%的增速甚至快于去年同期的7.4%。


▲资料来源:Consumer Intelligence Research Partners

是什么让Prime会员在渗透率如此高的情况下仍然维持增长?DonG零售研究部整理了Prime会员服务在美国的发展历史(尤其是近2年),试图从中发现驱动该业务成长的原因。 



▲资料来源:DonG零售研究部根据公开资料整理

从上图可以看出,在2015年以后,亚马逊对Prime最大的调整是推出了10.99美元/月的付费选项。这是唯一一次覆盖全地域、全类型客户的调整。CIRP的报告也印证了月付制度的推出是16年以来提升Prime会员数量的主要驱动力。在他们2016年底的报告中显示,选择月付的会员比例为19%,而在今年4月的报告中,这一数字达到了26%。小额、短期的月费虽然更加昂贵,但不可否认,它对部分人群具有吸引力。

当通过增加服务内容、提升服务质量获取会员的速度放缓时,如何突破这一瓶颈?

也许会有很多人说降价,而亚马逊则利用多样化的付费选项化解了这一难题。考虑到月费更贵,亚马逊不仅没有降价,反而在“变相的涨价”。月费制度的推出不仅提高了会员数量也提升了单客价格,可谓一举两得。亚马逊的这种玩法,对京东等国内电商都具有借鉴意义。

国内电商一直擅长项目型营销,热衷营造各种营销节,爆品和打折,但对一家电商而言,运营类营销才是决定一家公司营销水平的关键因素。毕竟,随着消费升级和中国消费者的日趋理性,价格因素已并非他们最关注的焦点。出色的客户体验成为他们是否忠诚的重要考虑,而那些拥有忠诚客户并因此带来良性循环的电商才有未来。

2016年10月,亚马逊正式宣布Amazon Prime进入中国。用户以188元的抢先价购买亚马逊Prime会员服务,单笔订单满200元人民币即可尽享跨境订单免费配送,全年无限次。从美国、英国站,今年初,亚马逊中国将全球购有增加了日本站点,凭借亚马逊Prime的成功,靠跨境电商优势,通过Prime跨境免邮,亚马逊中国试图在中国打一场翻身仗。

而就目前而言,无论是国内的京东Plus,天猫超级粉丝卡,还是其它电商的会员运营都还在起步初期,电商们明争暗斗的市场已从台前走到幕后。在中国这样一个全球第一大电商市场,最活跃的电商市场,能否孕育出一个像Prime一样的杀手级会员运营手段,DonG零售研究部一直在积极关注中。


作者赵骐,东哥投后管理行业分析师,有不同观点,可以加微信 qizhaowow交流互动。

编辑Nicole,东哥投后管理合伙人,欢迎可以加微信8735271交流互动。东哥投后管理招聘1名资深行业记者/分析师,欢迎投递简历,待遇从优,加东哥微信,非诚勿扰。


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