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腾讯OMG换帅背后:马化腾削藩 香港派力量上升

2017-3-27 20:59| 发布者: eMzRsGiW| 查看: 85| 评论: 0

简介:雷帝网 雷建平 3月27日报道冰冻三尺非一日之寒,腾讯网络媒体事业群(OMG)换帅背后是腾讯内部一次深层次考虑。2017年3月24日,腾讯宣布内部架构调整,腾讯公司COO任宇昕兼任网络媒体事业群总裁,腾讯集团高级执行副 ...

雷帝网 雷建平 3月27日报道

冰冻三尺非一日之寒,腾讯网络媒体事业群(OMG)换帅背后是腾讯内部一次深层次考虑。

2017年3月24日,腾讯宣布内部架构调整,腾讯公司COO任宇昕兼任网络媒体事业群总裁,腾讯集团高级执行副总裁刘胜义则将出任腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席。

这距离刘胜义2006年加盟腾讯,全面负责腾讯网络媒体业务的发展已有10多的时间。这也是腾讯网络媒体业务的一把手10年来首次换人。

对于一个拥有腾讯网、腾讯视频、腾讯新闻客户端、天天快报、自选股等多样化的移动媒体产品,人员超过5000人的团队来说,此次调整意义重大,内部有无数双眼睛盯着此次调整。

这次调整后,任宇昕在掌管腾讯2个核心业务部门——互动娱乐事业群(IEG)、移动互联网事业群(MIG)后,再增加网络媒体事业群(OMG)。

除事业群(WXG)、社交网络事业群(SNG)外,其他核心业务部门基本归任宇昕。如果腾讯CEO马化腾要退休,那么,第一接班人是现任腾讯总裁刘炽平,第二接班人就是任宇昕。

任宇昕是腾讯老人,2000年从华为加入腾讯,资历比刘胜义老,但知名度不及刘胜义。任宇昕的江湖地位主要由腾讯游戏奠定,由于一贯的低调,导致出了游戏圈知道他的人并不多。

有说法是任宇昕与阿里大文娱总裁俞永福间隔着一个林志玲的距离。实际上,俞永福掌管的是新兴业务,阿里真正核心的电商业务不归其管理,相较而言任宇昕在腾讯要位高权重得多。

类似任宇昕这样提升的高管不多,刘胜义只是不做“封疆大吏”,更多高管如CTO张志东、联席CTO熊明华、电商总裁吴宵光、MIG总裁刘成敏已离开。

调整不仅是应对今日头条

针对此次调整,腾讯CEO马化腾、腾讯总裁刘炽平说,面向未来,网络媒体产业将进入需要强化产品技术新时代。加快算法推荐等技术的突破,打造完整内容生态,将成新战略焦点。

“我们期待Mark能进一步整合全公司资源,驱动资讯与公司相关内容分发平台的合作与协同,加快OMG产品技术升级,并且加大OMG和IEG在内容和娱乐生态方面的战略联动。”

邮件还说,这次调整,同样秉承公司一贯倡导的“活水”文化,在不同时期更好地发挥每位腾讯人的专长,保持腾讯的组织活力,从而为实现前瞻性的战略布局打下坚实基础。

很多人将腾讯OMG此次调整理解为是应对今日头条压力,门户都将头条化。

这背后却有更深层次原因——腾讯OMG部门做产品不行,腾讯微博、腾讯微视失败、天天快报应对今日头条竞争仍处于被动,且来自腾讯OMG的广告收入已不及来自其他部门。

在腾讯2016年财报中,网络广告收入269.7亿元,占腾讯公司总收入18%,同比增长54.4%,成腾讯继网络游戏等增值服务外新的收入增长极之一。

2016年第四季度,腾讯来自游戏的收入降至42%,来自网络广告方面收入已占总收入19%。

其中,腾讯效果广告收入增长77%至51.68 亿元,主要受来自朋友圈、腾讯的移动端新闻应用及公众账号广告收入的贡献增长所推动。

品牌展示广告收入增长11%至31.20 亿元,主要受来自腾讯的移动端媒体平台(如腾讯新闻及腾讯视频)收入的增长所推动,并因一些品牌广告资源被替换为效果广告资源而有所抵销。

也就是说,创造广告收入主体不是刘胜义掌控的腾讯OMG,而是转移到SNG。

任宇昕入主腾讯OMG重要使命是,如腾讯内部邮件指出,激烈市场竞争与快速的技术迭代,要求广告业务能更好整合全公司各BG资源来协同作战。

传统腾讯OMG面临分拆危险

刘胜义是个Top salesman,帮助提升了腾讯网品牌形象和收入。腾讯评价刘胜义说,其担任OMG总裁期间,帮助公司广告收入从2006年2.7亿增长到270亿,其对广告业务理解深厚。

此次调整中,刘胜义担任腾讯广告主席,推动广告业务在公司各BG之间的协同;担任集团市场与全球品牌主席,负责公司级市场与公关工作,也算是在新的岗位上更好的发挥才干。

当然,腾讯将公司广告收入达270亿归因于刘胜义并不能获得广泛认同,原因是,腾讯拥有巨大的流量,业绩数字看起来光鲜,但平台的力量更大,或许换一个人能在腾讯做得更好。

刘胜义在腾讯也不是一个好的封疆大吏,腾讯OMG部门视乎缺少产品基因,很少推出很成功的产品,类似腾讯微博、腾讯微视都是失败告终,比如,腾讯微博至少不应该就此失败。

当初,为应对新浪微博崛起造成的压力,腾讯砸重金做腾讯微博,邀请莫文蔚、刘翔等明星代言,发动门户利用各种资源撬动大V资源,还从门户抽调精干力量做微博运营与研发。

最疯狂的时候,腾讯为了拉各个领域的名人,划定名单,各个频道拉成功一个奖励1万元。现场表彰的时候,直接发现金,类似娱乐、体育等频道,可能一个人就能拿到好几万奖励。

但腾讯微博在运营层面存在缺陷,即一切盯着新浪微博的指标,本身缺乏运营策略,很多时候为了KPI,到考核的时候人为的刺激活跃度,做出数据,但对运营本身并没有太大意义。

当崛起后,腾讯微博很快被废弃,大量的资源削减,而腾讯微博拥有很多的草根用户,差异化还是可存活。一位北京老大爷还感叹:腾讯微博挺好的,为何好端端的不运营了呢?

事实证明,并没有取代微博,微博在抵抗住朋友圈的压力后又恢复了生机,如今新浪微博市值100亿美元,腾讯微博却消失在用户的视野之中。

腾讯微视也是很可惜的一个产品,可谓是起个大早赶个晚集。腾讯OMG推出微视更多的是考虑战略放弃腾讯微博后团队何处去的问题,一开始邀请了大批的明星和KOL站台。

腾讯曾把微视产品运营团队升级为产品部,可惜2015年3月,时任微视产品部总经理邢宏宇离职,加盟58同城任CTO,预示着微视在腾讯逐渐被边缘化,一直到今天微视被关闭。

腾讯OMG做得最正确的事是,保留下了腾讯视频业务,这为OMG作为事业群留下了基础。

2014年初,优酷土豆寻求并购,与BAT洽谈,优酷土豆时任CEO古永锵倾向腾讯,甚至多次给腾讯留下时间回旋,但遭腾讯副总裁孙忠怀等人力阻。

传闻最凶猛的时候,腾讯视频内部人心惶惶,孙忠怀专门找各个视频业务板块的人来答疑,称腾讯已相继放弃了搜搜、电商等业务,再放弃视频的话,总不能一堆人天天数着钱谈投资。

知情人士透露,当时优酷土豆与腾讯即将签约,方案是优酷土豆与腾讯视频合并,由优酷土豆主导,腾讯则成为优酷土豆大股东。孙忠怀等人飞到香港,立下军令状可独自做好视频。

此后,腾讯OMG全力发展视频业务,腾讯门户网站上重要文章基本都内嵌相关视频,且视频是文章打开就播放的模式。腾讯视频的收入持续上升,给腾讯OMG争取了更多生存空间。

腾讯视频如今已与优酷土豆、爱奇艺并列,成为三大视频网站巨头之一,成为腾讯内部样本。

但换一个维度思考问题,如果腾讯视频和优酷土豆合并,腾讯既丢了视频亏损的包袱,又控股了优酷土豆,在视频行业把控第一位置,哪里有优酷土豆投奔阿里,现在阿里大文娱的事。

随着任宇昕入主腾讯OMG,有前腾讯员工指出,腾讯OMG又面临着空前的被拆分危险,腾讯视频可能与文娱板块结合,门户内容板块,包括新闻客户端、地方站都显得岌岌可危。

“门户已是鸡肋,微博也不做,剩下的视频在烧钱。传统OMG已没有了独立存在的战略价值。”上述人士指出,任宇昕可能不会再这个位置上呆很久,要么交给他人,要么岗位消失。

实际上,腾讯互动娱乐事业群以前就拆分了腾讯门户的读书、动漫等板块业务,一直对腾讯游戏频道虎视眈眈,只是由于腾讯游戏每年给门户贡献上亿的收入,腾讯门户迟迟没有松手。

任宇昕入主腾讯OMG后带来哪些改变?或许可以参考任宇昕入主MIG,以IEG、MIG的力量联手推广应用宝,使这个产品在腾讯产品体系中地位大幅提升,成为重要分发平台。

腾讯体系改变——华为派到香港帮

腾讯OMG一把手换人的同时,腾讯任命人工智能领域顶尖科学家张潼担任腾讯AI Lab(腾讯人工智能实验室)主任。前微软研究院首席研究员、顶级语音专家俞栋担任副主任一职。

而目前腾讯业务板块除游戏、广告、AI等少数业务外,很多已通过投资方式交给关联企业。

如今,腾讯在互联网领域投资众多,已是京东、58同城、搜狗最大股东,涉及电商、本地生活、搜索引擎等领域,腾讯还是美图点评、滴滴出行、金山软件、猎豹移动等的重要股东。

腾讯推动腾讯文学与盛大文学合并,阅文集团正筹备上市。QQ音乐则与海洋音乐合并,成立腾讯音乐集团,此外,腾讯还投资了快手、斗鱼等直播领域的龙头企业,投了蔚来汽车。

盛大集团创始人、WIFI万能钥匙创始人陈大年评价说,有3个领域,是腾讯屡屡失败,但最后靠投资一举占据领袖地位。

“一个是文学,收购盛大文学,结束文学领域多年败绩。一个是京东,在阿里近乎垄断的电商领域撕开口子,最新的是快手,不出意外,短视频市场将会迅速扭转短视频领域被动局面。”

陈大年说,这些年,腾讯越来越擅长用投资补充短板。

除了国内这些投资,腾讯还花巨资86亿收购了芬兰《皇室战争》研发商Supercell。在游戏、广告这些主营业务之外,腾讯正成一个庞大的投资帝国。

吴宵光曾在一次演讲中透露,这有几个节点:一个是2009年前,大家都骂腾讯,什么都要自己做,让别人没活路。那时基本上是内生增长模式。另一个是2014年,腾讯开始“剥离”。

吴宵光说,此后腾讯意识到有所为有所不为,很多新的领域价值链越来越长,包括很多新模式要管几千名地面人员,文化、组织包括腾讯擅长的事不匹配。这时开始搭建新生态模式。

腾讯模式变化后,香港帮实力开始上升,元老派(华为派)退出历史舞台。

“香港帮”将腾讯投行化,腾讯这种航母上的各板块原本稳固,突然都变得可拆卸,一时间腾讯员工的不安感大增。

“香港帮”代表人物是腾讯总裁刘炽平、首席战略官James Mitchell。

与此对照,腾讯创业五虎将马化腾、张志东、曾李青、陈一丹和许晨晔五去其三。剩下的许晨晔并非核心,马化腾远离产品一线,吴宵光、刘成敏已离去。

刘成敏曾“抵抗和挣扎”了一段时间。刘成敏当时还有选择是带一帮人出去独立做搜索,刘成敏要求独立融资独立董事会,没成功,最终2013年初离职。

吴宵光在一次演讲中曾提及说,2012年把无线应用部门拆散,这对无线应用系统冲击很大。

“当年是无线系统为腾讯打下江山赚了很多钱,到无线互联网起来,他们把手机QQ、手机腾讯网这一系列的东西都做起来,抓住了市场上的机会。”

吴宵光说,没办法,对外决战在即,内部还这样缓慢,公司可能就会被拖累。

张志东则在提及自己离职时表示,27岁到43岁,经历16年高强度的全心投入,互联网这个行当,需要足够的激情和体力,不能倚老卖老。这几年身体不是特别好,精力有些跟不来。

张志东说,传统行业可以说姜还是老的辣,但互联网行业需领导人精力非常充沛,一周没有几十个小时全心投入,就会脱节,就不了解年轻人想什么。

一次,一位腾讯员工问到张志东他如何看内部这种元老派退出,香港帮势力上升变化时,张志东只是笑了笑,说当走向一种极端时,往往会走向另一种极端,但最终会恢复内部平衡。

如今,腾讯的市值已达2748亿美元,当体系越来越庞大时,对自身的依赖可能会下降,对投资渴望则会进一步上升。有趣的是,这种投行化反而让腾讯赢得互联网行业更多尊重。

一位业内大佬谈及腾讯内部这种变化时表示,腾讯靠学习华为,建立强大的管理系统成为一线互联网公司,这是中国市场胜利的基础。

“香港帮上位是国际管理思想进入腾讯的信号,也是腾讯终于开始进入国际市场的第一步。”上述人士指出,腾讯第二步是进入国际市场和Facebook竞争。

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