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进口跨境电商是正品吗?聚美优品和唯品会商业策略

2015-5-4 17:00| 发布者: com98| 查看: 864| 评论: 0

简介:近日,聚美优品指责唯品会涉嫌售假、盗用授权、抄袭文案,掀起了中国两大垂直特卖网站的撕逼大战。在第一篇中,我们详细分析了聚美优品和唯品会的跨境电商之路;在第二篇中,我们从“话题性”从发,深度剖析了“话题 ...

近日,聚美优品指责唯品会涉嫌售假、盗用授权、抄袭文案,掀起了中国两大垂直特卖网站的撕逼大战。在第一篇中,我们详细分析了聚美优品和唯品会的跨境电商之路;在第二篇中,我们从“话题性”从发,深度剖析了“话题”对跨境电商的促进作用。今天,我们以“韩国”作为切入口,谈谈进口跨境电商为何如此青睐韩国思密达。

聚美优品对唯品会的指责,主要集中在两个品牌:七朵云马油和彩虹面膜。这两个品牌都来自韩国,在韩国化妆护肤领域非常有名。熟悉海淘代购的人都知道,韩国的化妆品深受中国消费者喜欢,七朵云马油和彩虹面膜则是韩妆中的火爆品,常常断货。

为什么中国女性如此青睐韩妆

我们认为有三个层面的因素:

(1)整体印象。从韩国给人的印象来看,最为中国人熟知的是整容业和韩国明星。虽然整容业/明星与化妆品行业有根本的不同,但非常容易给人一种错觉:韩国整容很发达,整形美容嘛,和他们的化妆品肯定有关;韩国明星众多,使用的化妆品想必不错,韩妆档次自然不会差到哪去。因此,从消费者行为学角度分析,这种错觉带给中国消费者(尤其是年轻女性)的心理暗示,使得韩妆具有较高的整体印象评分。

(2)韩剧。早在上世纪末,韩剧《爱情是什么》就在大陆引起轰动性效应。此后,韩剧形成一股潮流,席卷中国,例如《蓝色生死恋》《大长今》《来自星星的你》等等。然而,最近几年,我们观察到,韩剧不仅仅是中国人的娱乐消遣活动,其已经开始影响国人的购物偏好。例如,2014年韩剧《继承者们》《来自星星的你》热播后,剧中的口红成为购买热门。因此,韩剧正在深刻的影响中国女性消费者的购买行为,推动了韩妆在中国的大范围传播。

(3)韩妆产品。产品是核心,具体到化妆品来说,就是它的效果能否得到消费者的认可。显然,韩国的化妆品在功效方面是得到认可的,不管是针剂面膜、气垫BB霜,还是蜗牛膏、咬唇口红,其受欢迎程度几乎超越日本药妆。

由此可见,韩妆不仅有韩国整容业/明星的整体印象支持,还有韩剧的推广传播,更有产品本身的功效保证。难怪中国女性如此偏好韩妆!

进口韩国化妆品的痛点

我们认为,痛点主要有两个:税额和假货。

先说税额,如果采用一般贸易进口,化妆品税额包括最惠国关税(6.5%、10%、18%等)、增值税(17%),以及消费税(30%,少数为0);如果采用跨境电商进口,需缴纳行邮税50%,税额在50元以内免交。对比发现,就算采用跨境电商进口,化妆品税额也依旧很高。在进口跨境电商大打价格战的情况下,化妆品的高税额成为一大痛点。因此,我们观察到,有一些进口跨境电商企业通过低报价值避税,或者谎报品类逃税,甚至干脆走私,造成整个市场的混乱。

如果走私的是正品,那尚且不会给消费者带来伤害。然而,很多走私客作假。2015年2月,韩国专利厅查获一处制造假冒Leaders面膜的窝点,没收15万张假面膜。据推测,有10万张已走私进入中国。另外一种作假方式是“出口转内销”。在中国生产制造的假货,“出口”到韩国的小型免税店,再销售给中国游客或海淘代购者。因此,“假货”也是进口韩国化妆品的一大痛点。

对于企业来说,解决这些痛点的方式只有一条:树立行业标杆,坚决不偷逃税,坚决不碰假货。越是在行业混乱的时候,越应该将业务做得规范。这才是进口跨境电商企业的长久发展之道。

聚美优品和唯品会在韩国的布局

韩国化妆品在中国如此火爆,使得聚美优品、唯品会非常重视韩国市场的布局。2015年2月,陈欧亲自赴韩“搞代购”,与高管团队一起拜访了it’s skin、婵真、skin food、高丽雅娜、Leaders等品牌,还在当地举办盛大的品牌晚宴。在此之前,已经有像兰芝、梦妆等这样的韩国著名品牌入驻聚美优品。看来,聚美优品在韩国的布局专注于韩国化妆品品牌。在合作方面,聚美优品不仅仅帮助它们销售,还帮助它们在中国推广品牌。例如,聚美优品在韩剧品牌植入方面的试水,以及韩国品牌产品在聚美线下实体店的展示等。

与聚美对韩妆品牌的专注不同,唯品会在韩国的布局更大些。2015年2月,唯品会与韩国著名电商平台CAFE24签订合作备忘录,将引进CAFE24旗下的75万家韩国商家;2015年3月,唯品会与韩国政府部门大韩贸易投资振兴公社KOTRA签署合作备忘录,对接KOTRA旗下350多万家会员企业。显然,CAFE24和KOTRA对接的企业分布于各行各业,这将迅速扩大唯品会的韩国商品品类。

可见,聚美优品和唯品会在韩国的布局战略差别很大:前者专注于韩妆品牌合作,后者则品类更为全面。然而,有一点是相同的,二者都在韩国建立了本地仓,以加快商品的调拨速度。

从以上分析可以看出,韩国是聚美优品和唯品会在跨境电商业务方面的战略重心。实际上,当我们从整个跨境电商行业来看,以上讨论的三点均为行业缩影:中国人青睐的不仅仅是韩国的化妆品,还有欧洲的奶粉、澳新的保健品、美国的箱包、日本的纸尿裤等;税额和假货不仅是韩国化妆品的痛点,也是很多其他国家商品的痛点;聚美与唯品会在韩国的布局,代表的是进口跨境电商企业在上游货源地的布局。

进口跨境电商的供应链包括三块:上游的货源、中间的通道和下游的流量。中间的通道相对来说是公平的,对于拥有下游流量的中国本土电商企业来说,其发展跨境电商的关键在于上游货源的布局。当聚美优品和唯品会正在奋力布局韩国时,还有许许多多的其他中国电商企业正在拓展日本、澳洲、北美、西欧等区域。看来,中国跨境电商已经进入“买遍全球”的时代。不缺流量的中国本土电商企业,只有牢牢控制上游的优质货源,才能在这个时代称王称霸。

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