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京东商品上架到底应该怎么做?

2017-2-22 19:48| 发布者: cy4080| 查看: 165| 评论: 0

简介:下面来跟大家聊一聊:京东商品上架都做不好,**都没有用!到底应该怎么做? ? 电商商品的意义 线上商品和实物商品有最本质的区别就是:一个摸得着,一个摸不着。电商给线下实体的冲击之一是让消费者买到海量 ...

下面来跟大家聊一聊:京东商品上架都做不好,**都没有用!到底应该怎么做?

电商“商品”的意义

线上商品和实物商品有最本质的区别就是:一个摸得着,一个摸不着。电商给线下实体的冲击之一是让消费者买到海量商品,这也意味着消费者在电商平台未必知道什么东西好、什么东西更好、什么东西最好,因为东西太多了。

大部分做电商的都希望自己的产品能够超越同行,很多电商愿意花大量成本在CPC、CPS、CPM、活动报名(秒杀、聚划算等)等引流,却不愿意投入时间、经济成本在电商商品上架上。为什么?因为见效不够快......

其实,抛开产品品牌,给消费者带来最直接感受和体验的是,是呈现在电脑、手机、PAD上的那个“商品”。这个“商品”是最容易带来销量的,因为做得好,根本不需过多宣传,同时,这也是最困难的销售环节,做不好的话,再高引流成本也无济于事(要相信消费者是聪明的)。

因此,做好电商“商品”,从运营执行来说,是在打造爆款;从战略角度,是推动公司的精细化运营和品牌打造。

为什么要做好商品上架?

回答这个问题,用数据说明就可以了,如下两个图是京东POP平台GMV占比和商家数量情况。

▲ 图表来源:DonG根据京东历年财报整理

▲ 图表来源:DonG根据京东历年财报整理

可以看到,在京东POP平台GMV快速增长(最近三年年均增长率60-70%左右)的前提下,POP占比和商家数量增速有比较明显的放缓趋势。

从商家角度,这也意味着行业饱和度增加以及竞争的激烈。相信各品类的商家都有一个比较直观的感受:现在做京东、天猫比以前难太多了。

有难度也就意味着有门槛,这门槛对于商家来说,其中重要的一项就是电商运营的水平,这点和电商企业的经济投入无关,也和用什么样的电商运营人才无关,关键在于电商CEO对运营的认识。现在真的不是开个店、随便放个商品就能做好电商的时代了。

说句题外话, GMV占比和商家数量的放缓,其实也就不难理解京东现在对商家的收费变复杂了,包括前段时间的品牌审核费收取,换谁谁都这么干。

标题到底有多神秘?

商品标题是一件电商“商品”中,最重要的文字信息(没有之一)。它的存在意义在于为消费者展现了这件商品最基本的性格。同时,对于整个电商和线上品牌来说,标题不仅是产品品牌调性的体现,也是公司运营战略的执行体现。

可以这么说,企业对电商重视不重视,全在标题的完整程度;电商企业CEO对运营支持不支持,全在标题的专业程度,电商运营总监对精细化运营到位没到位,全在标题的完美程度。

但是,做个好标题并没那么神秘,真不像很多电商运营文章里提到要注重权重啦,注意空格,要用多少关键词啦这样的,因为技术是给人用的,不是给人设置障碍的,这才是真正的技术。

大道至简,简短解说,其实好的标题,要包括两个基本特点:

 语句通顺:消费者能看明白。具体做法可以是从大说到小,比如中英文品牌、系列型号、功效功能、规格含量。消费者能在最短时间,知道这件商品是什么即可。

 满足搜索条件:这里可能需要运营人员能够做好最基本的市场调研,比如竞争对手怎么做的,品类的热搜词是什么、消费者成交来源是什么等等。然后,找到精准或者较为精准、并且符合店铺运营情况(新店、老店、新品牌、老产品等)的关键词。最后,要做的事就是把这些关键词,有规律地分布/替换在商品标题上。

 商品分类和商品属性千万别选错!

什么是商品分类?是商家商品的所属类目,决定了商家搜索成交和类目成交。选错商品分类,意味着你连参与同行竞争的机会都没有。

当然,现在天猫、京东的品类越分越细,一种产品可能存在不同类目,比如叶黄素这个产品,可以出现在【营养健康-明目益智】里,也可以出现在【营养成分-叶黄素】里。这确实有选择的烦恼,但要不烦恼也很简单:做好平台市场测试和调研,找到最适合自身定位的品类。

什么是商品属性?就是商品品类之下的商品细分,属性决定了流量的精准程度。举个简单的例子,某一款安全座椅定价5000元,并且针对0-4岁的儿童,那么在商家上架中,就要选择合适的价格区间、人群。这样的最大好处是,避免了无谓的竞争和流量的浪费。

虽然,对于商品分类和属性的要求是不要选错,但其中真的能够反映电商的市场定位做的好不好。我们知道,没有一款产品是老少皆宜男女通吃中外通用的,就好比一个明星,再红也有人不喜欢,也好比一个名人伟人,再厉害也只能做到“名满天下谤满天下”。因此,好的电商市场定位没有那么虚幻,是切实体现在运营的细枝末节上。

商品SKU管理:体现公司管理水平

什么是商品SKU管理?就是同一个商品页面下,展示的sku分类。比如卖鞋的分类是颜色和尺寸,卖奶粉的展现是容量和口味,卖大米的展现是包装和重量。

前文咱们提到过电商“商品”和线下实体商品的区别,在商品SKU管理上,道理也是一样。

线下门店商品在柜台上,是需要按照不同颜色、尺寸、系列、重量等规则进行摆设的。摆放的好的店家,整整齐齐、规规矩矩,客人进来一目了然,能够快速找到自己想要的东西,品牌印象和体验上去了,自然愿意掏钱买更多东西了。

在电商“商品”上也是一样,能够将全店商品“摆放”整齐的,自然销量也不会低,口碑也不会差。也说明,能把这么多SKU商品归置整齐,合理地放在不同的商品链接下(京东上叫SPU,stock product unit),至少说明了其公司运营管理到位、电商运营人员懂行业。

▲ 商品SKU管理

不同的品类有不同的分类SKU的方法,但要做好这方面工作,无非就是考虑两点:

  消费者需求:该品类下的消费习惯是怎么样的。比如是喜欢容量,还是喜欢选口味,亦或是颜色?

 商品情况:考虑的是店铺实际商品的数量、分类。比如是否可以通过爆款来带动腰部商品的流量,是否可以将同一系列下的所有颜色都集中在一个SPU下使得流量更加集中而有效?

 关于图片

这点的重要性也无需多言,电商“商品”的图片无非是【商品主图】和【商品详情页】。随着消费升级的行业发展,在追求好的体验和好的品质下,相信大部分电商CEO肯定舍得花钱投入中高级的美工运营。

但是,对于商品主图和商品详情页,还是需要战略思维的,否则图片做得再精致再美观,也只是一个摆设。就好比一个美女明星如果只有颜值,没有气质和内涵,相信演艺事业也不会有太长远的发展。

商品主图方面,我们知道移动端销量几乎占据了电商平台销量的70-80%,这说明消费者更多的是从移动端设备上购买。这意味着什么?意味着消费群体不会花更多的时间在一件商品上(电商运营可以从PC端停留时间和移动端停留时间的差别发现)。那么,最快速吸引消费者购买欲望、也最直接的是就是那5-6张商品主图。

能够通过美观的图片(至少别太模糊吧),并且按照一定的消费者需求习惯进行描述的商品主图,一定是懂运营电商,因为他们真的花时间了解消费者到底想知道什么了。举个例子吧,比如卖汽车贴膜的,好的商家一定会把汽车膜的品质感和线下门店的专业安装在6张主图上体现出来,因为他们知道消费者要什么!

商品详情页方面,我会在后面几期重点阐述,在这里先简单说一下:很多电商只能做到把很多图片放上去,但做不到让消费者马上购买。为什么?道理很简单,详情页要是的消费者从上看到下,能够改变他的消费心理,比如从不想买到有点兴趣,比如从不清楚到更加清楚商品情况。特别在移动端订单占比这么高的情况下,优秀的详情页一定不会太烦人!

 关于一些乱七八糟的设置:做好流量的“最后一公里”

在做好标题、商品分类及属性、主图及详情页后,商品上架还不算完,还有一些所谓“乱七八糟”的设置,包括物流信息、售后规则、区域选择、支付方式等(如下图)。

别小看这些信息,这些信息都会在页面上进行展示!这也意味着这些信息会在一定程度上左右消费者的购买意愿。比如一位消费者可能看了价格后失去了购买想法,但可能在最后时刻看到商品优秀的售后规则后,改变了主意。这就是流量的“最后一公里”。

必须承认的是,这些设置确实不是商品上架的核心,但个人认为,这些的重要性不亚于营销推广。上升到公司层面,这些是最能代表一家公司对精细化运营的理解了。举个例子,好比电影《色戒》里的汤唯,为了“伟大的革命事业”扮演一位气质优雅的女性,但粘在被子上的劣质口红印出卖了她......

 一点小建议

说了这么多关于“商品上架”,可以看到,小小的运营环节包含了公司对电商战略的态度和执行,这可比吃着米粉,打着电话大谈10个亿的买卖要实际得多。

随着规模的扩大,互联网、电商变得不再那么神秘,消费升级也促进了电商运营品质化、精细化的进步。做好基本功,本身就是互联网、电商的一项重要战略,没有过硬的运营基本功,谈什么撸起袖子加油干,没有对运营的基本敬畏,也不用相信互联网、电商对企业的升级。

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