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京东开店如何降低快车引流成本!

2016-8-7 15:08| 发布者: chenxucn| 查看: 242| 评论: 0

简介:知道如何止损也是一种节省成本。京东开店在日常快车投放中总会遇到点击与转化的问题,但是大家知道引流成本吗?知道自己看似正常的投入背后带来的竟是更多的亏本吗?如果你想要有好的点击与转化,那么你必须先了解引 ...
知道如何止损也是一种节省成本。京东开店在日常快车投放中总会遇到点击与转化的问题,但是大家知道“引流成本”吗?知道自己看似正常的投入背后带来的竟是更多的亏本吗?如果你想要有好的点击与转化,那么你必须先了解“引流成本”。有了对它的认知,那么你才能更好的去提升点击与转化。那么今天我会跟大家分享京东开店如何降低快车引流成,它会起到另你意想不到的效果。
先跟大家讲一下什么是引流成本,这里有一个公式:ROI=成交/投入,意思是你的成交金额除以你的投入费用,得出你的ROI。举个例子,转化率为1%,意味这100个点击里面才有1个成交,如果你的PPC出价是0.5元来算,100个点击就是50元,如果你的毛利是30元,是非常不换算的!但如果你的毛利是60元,那还是有可投性的!
当我们已经了解引流成本是如何具体表现的,接着就看下哪些方面是可以让我们落地实操,从中提升自己的快车,降低引流成本:
 
一、快车技巧
在快车技巧这一部分,将围绕4个点跟大家讲,它们分别是:选品、选词、提升、创意图。
A.选品
围绕着选品,我们要思考:应该选择哪些产品来推快车呢?我们认为,起码要包含:
卖的好:是店铺爆款、热销TOP3、TOP5以上的产品;新店就拿店铺主推款。
产品有特色:特色在哪里?在你产品独家的功能或者是优于同类产品性能的,又或者是你能提供比别人更好的服务,服务好也是一种特色。
高性价比:材质、功能、价格、售后、物流等等。
市场需求高:你的产品必须拥有一个顾客必须购买的理由,在详情页中这个形容为:顾客痛点。好比手机,手机已经是人日常生活、工作、娱乐必不可少的一个产品,缺点就是更新换代快,但这也是一个商机。
好评率高于92%:简单粗暴点来讲,就是你投放的产品,评价要多,哪怕只是店铺当中最多的一个。
 
B.选词
a.词的类型
我们要了解词的类型。今天要跟大家讲的是小词,小词里面又包含了:长尾词、属性词、型号词。
长尾词(流量占比35%)
词性解析:由2~3个词组成或者是短语,客户的搜索目的比较强。
属性词(流量占比25%)
词性解析:针对产品做工,特点,功能等提交关键字,搜索关键字的用户人群相对精准。
型号词(流量占比5%)
词性解析:产品型号词流量比较小,转化会比较高,更精准的抓住客户。
b.找词
当我们了解词的类型后,在找词部分也分3种:系统推荐词、自选词、竞品词。
系统推荐词:
输入SKU系统会根据产品的属性推荐相应的关键字,推荐的关键字大部分都是核心词和长尾词。位置:推广管理>计划>单元>创意>关键词管理列表>添加关键词
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自选词:
在自选词里,有4个地方可供商家们去找词。
1.通过“数据罗盘”查看行业热词和飙升词。
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2.可以在搜索框下拉词里面找出合适的关键字。
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3.通过“数据罗盘”查看品牌详情>热销商品排行>热搜关键词
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4.通过“京东易搜”查看选词工具-关键词分析-入店词和行业词。
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竞品词:
1.通过“搜索页面品牌展示”可以看到行业热销品牌。
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2.通过“数据罗盘”查看,品牌详情>热销商家排行。
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c.提升
提升的是我们的ROI与质量分,解决的是降低我们的引流成本。
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提升出价:无展现,无转化,无订单
更换关键字:有展现,无转化,无成交
关注商品:有展现,有转化,无成交
降低成本:有展现,有转化,有成交
d.创意图
为什么自己说了不算?因为顾客点击说了算!一张好图,点击多是前提!那么下面我们看下好图应该具备哪些条件:
具备条件:
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好图它是一个整体性的!所以每一个需要做到的步骤,你都做到了,那么就会有成果展现在你的面前,至于影响结果的好坏就是过程中的那些细节!
构图:
关于创意图的构图,大致分为四种:对称式、对角线、X形、紧凑形。
对称式:
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特点:对称式构图,具有平衡、稳定、相呼应的特点。缺点:呆板、缺少变化。
对角线:
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特点:对角线构图方式我们是日常比较常见的,就是把主体安排在对角线上,利用画面对角线来整体统一画面元素。
X形:
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特点:视觉焦点放置在画面的最中央位置,透视感强烈,有利于把视线由四周引向中心,或者景物具有从中心向四周逐渐放大。
紧凑:
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特点:将主体以特写的形式加以放大,使其以局部布满画面,具有紧凑、细腻、微观等。
 
思考:当我们搜索一种产品的时候,看到快车广告图,究竟是哪些因素影响我们去点击的呢?大家不妨将自己心里的想法写下,然后去找证据证明你的想法,用数据说话!那么,总结归纳一下我们刚才所说哪些因素,得出简单的结果就是:
 
二、关键细节
当我们了解降低快车引流成本的因素这还不够,还需要在这些因素上进行细节的填充,让你的计划更完整!那么指引我们优化关键细节的思路是:
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通过思考成交的两大细节:转化率与ROI,我们会知道这是我们销售当中真正所需要的关键与最终结果!那么我们为什么不从这两点上面找原因,找方法呢?
那么让我们一一来解读影响转化率与ROI的细分:
详情页:
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图片这么看:促销说明>关联促销>吸引购买>场景展示>商品展示>实力展示>服务说明,为什么这么看?因为这涉及到详情页排版,如果你的页面跳失率高,那是你的详情页真的不好,对与快车来说也是一样的道理!通过快车广告点击进入到的是你详情页(商品推广),那么首先详情页要起到的第一作用是把顾客留下来,让顾客浏览你的详情页,然后你详情页要起到打消顾客顾虑的作用,最终直接成交或者引导咨询客服起到间接成交等等作用!
促销内容:
举个例子:行车记录仪
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意义:让消费者知道我们的产品在做促销:有哪些促销力度,有哪些可供君选择。
目的:给顾客施加压力,现在就购买,过了这个村就没这个店!
关联页面:
举个例子:蓝牙音箱
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在这里,大家看了图片之后要清除的知道:一个合格的关联页面应该有促销信息、产品分类、产品推荐,产品分类如果分类比较多建议放大众化分类,产品推荐建议推荐店铺销售TOP的4~8个商品。
公共头部 :
举个例子:平板电脑
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公共头部的存在是要告诉我们:在顾客将去搜索框跳走之前,我是最后一道防线!当我们将这些关键细节都填出完成后,得出结果就是:
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三、案例分享
这是一个办公用品类目投影机商家提供的30天快车数据,我们要对比的就是在这一个月中,使用方法前后效果的对比。
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效果:
我们可以看到,在时间线上分为两个部分:1-17与18-31:
1-17采取的是单计划推广,平均消耗100以上,得到的ROI是5.22,平均点击3.34元,引流成本1:360.58;
18-31采取的是多计划推广,平均消耗100以下,得到的ROI是20.06,平均点击2.71元,引流成本1:95.01;
那么可以看出,在通过多计划的推广之后,ROI是得到约3倍的提升的,平均点击单价降低了0.63元,直接的引流成本也得到了降低!
 
思考:为什么会有那么直接的效果呢?
常见误区:
有一个误区,这是很容易犯的,就是:主大词,主大词会带来这么一个效果:展现多、点击多、花费快、效果差。那么既然知道了原因在哪,该如何去改善呢?这里提供2个很容易落地的方法:
小词
小词指的就是:长尾、属性、型号等
缺点:展现不够,点击不够
优点:ROI看的到,够精准。
多计划
多计划体现在合理分配预算,根据不通类型创建不通计划。那么这些计划可以分为:关键词:大词、小词;创意图:测图、点击;区域、人群定位:数据罗盘-客户分析;店铺订单数据、其他收集数据;投放时间:早、中、晚、店铺流量高峰;投放入口:PC、无线。
 
注意事项:
质量分:影响快车的质量分:ROI和点击率,ROI权重占比更大。
资金:根据自身的”国库”做出不同的推广方案,在做这个推广方案的时候,就要明确知道自己投放广告目的性是什么!
类目:推荐广告位并不适合所有类目,要分析自己的商品看看适不适合投放类目,不合适投放类目就不要花费太多资金在里面,把更多的资金投放在有用的地方。
单元:在推广单元中有两个要考虑到的因素:1,计划的质量得分;2,拉低计划整体点击率和ROI。
创意:创意图部分快车已进行升级,一个SKU只能添加一张创意图,如果一个SKU已经有创意图在创意里,那么要上传新创意图需要删除旧创意图才能上传。
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